定位的堅持—劣幣驅逐良幣
過去幾年,家裡親人生日時,我們都會訂某家麵包店的蛋糕。這家店蛋糕上的奶油都是用鮮奶油打的,就連不愛吃奶油的我,偶而吃到時都會覺得很不錯。甚至每次我將奶油倒入洗碗槽中用水沖時,奶油一下子就化解掉。所以,雖然這家麵包店的價格,是附近同行當中最貴的,但因為這家店的蛋糕用料實在,所以我們都一直在這家麵包店購買。
昨天晚上為老婆慶生時,我們也買了一個蛋糕。蛋糕一樣好吃,不過,就在我將奶油用水沖時,卻發現無法在第一時間化開。老婆也說,她一吃到奶油,就發現味道變了。
我對女兒說,這叫「劣幣驅逐良幣」。原物料的上漲,導致麵包店必須跟著漲價,這時,如果你是變包店的老闆,馬上面臨一個兩難:一是維持原來的品質,但價格同步上漲,不過這樣又會因為價格太高,導致許多人不願意購買;二是價格不變或是小幅成長,但降低品質,這樣的結果,就會失去原本的忠誠顧客。很明顯地,這家麵包店的老闆,選擇了第二種方法,畢竟這波蛋價漲的很誇張。
我問女兒:「如果你是麵包店的老闆,你會如何做決策?女兒說:「我會做出兩種蛋糕讓消費者進行選擇,一是維持品質,同時大幅漲價;二是降低品質,但維持原價或小幅漲價,將決定權交給消費者。」
我對女兒說,你很聰明,能夠想到這個方法。姑且不論製作兩種蛋糕所延伸的成本,主動與消費者溝通及說明,並讓消費者自行選擇,確實是一種不錯的方式。不過,在這個決策點的背後,有所謂的問題層次性。
例如,精算原物料漲價成本、計算漲價幅度、估算可能流失的消費者數…,這些都是作業性層次的決策。從單純的利益數字來看,依這樣的數字計算進行決策,似乎沒有問題。但如果從策略性層次來看,上述的決策,不會考慮到麵包店本身的定位以及品牌權益。這樣的決策,很有可能會將十幾年來所建立的品牌形象,一夕之間,銷毀殆盡(譬如我們家已經在想,下次要去哪裡買蛋糕了。同時,也連帶影響到購買麵包的意願)。