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長尾理論有效嗎?

本週上課時講到長尾理論
並提到Anita Elberse在HBR上所發表的一篇文章
「『長尾』真的有商機?」(Should You Invest in the Long Tail?)
(潘東傑譯,哈佛商業評論全球繁體中文版,September 2008)

Elberse一開始批判「長尾理論」的論點

長尾理論認為
在數位世界裡
「利基型商品」比「暢銷型商品」來得有利

但根據Elberse的研究
「暢銷品」不僅比以前攻下了更多市場
就連處於長尾區的消費者
也不見得只喜歡利基型商品

Elberse引用William McPhee的「暴露理論」(theory of exposure)
說明在偏好「熱門商品」的群眾裡
有極大的比例是「交易相對稀少」的消費者
而偏好「冷門商品」的群眾中
「交易相對頻繁」的消費者佔有極大的比例

McPhee發現
會選擇冷門商品的人
大多也熟知許多替代品
而這群人對「冷門商品」的喜愛程度
會低於對「熱門商品」的偏好度

也因此
比起熱門商品
冷門商品平均較不受一般人的青睞
也較少被人消費

Elberse的研究發現
McPhee的論點同樣適用在網路世界
她並且根據這樣的發現
在文章中
給予生產者以下四個建議
1.切勿大幅改變暢銷品的資源分配,或是產品組合的管理策略。一些賣座商品仍會持續暢銷,甚至賣的更好。
2. 生產利基品時,要盡量降低成本。因為獲利不高,甚至會愈來愈低。
3. 強化數位通路,專門行銷暢銷品。
4. 改善網路曝光度與客戶的商品組合需求。並認知到暢銷品仍扮演關鍵性的角色。

此外,在文章中
Elberse也給零售商四個建議
1.如果企業的目標是照顧交易頻繁的顧客,建議擴大產品類別,並加入利基商品。
2. 嚴格控管銷售極差產品的銷貨成本。並建構一種除非下單,否則不需支付成本的模式。
3. 運用最暢銷的產品來爭取並管理顧客。
4. 就算冷門商品獲利高,也要避免經常把客戶帶到長尾區,導致顧客滿意度下滑。

Chris Anderson的長尾理論
點出了利基商品的價值
而Anita Elberse的研究
則告訴我們
不要忽略暢銷品的優勢

面對長尾理論
身體與尾巴都要顧
兼具暢銷品與利基品
做到「魚跟熊掌兼得」

加油!

張承

資料來源:潘東傑譯自“Should You Invest in the Long Tail?” HBR, July-August 2008,哈佛商業評論全球繁體中文版,September 2008。

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張承管理學

Peter 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(1) 人氣()


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  • 訪客
  • 老師您好,我想要了解什麼是維基經濟,維基經濟與長尾理論之間的連結為何,謝謝老師
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