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e-WOM Scale (暨「量表」好書推薦)

在管理學裡有一句話
「No measure, No management (沒有衡量,就沒有管理)」
大意是
如果我們無法衡量所要管理事項背後的變數
(例如:顧客滿意度、企業文化)
我們將無法對該變數進行管理
(例如:提升顧客滿意度、改變企業文化)

同樣的道理
在從事社會科學研究時
如果我們無法衡量所定義的變數
自然無法對該變數進行研究

上週四晚上
我回學校參加博班指導教授所主持的研究會議
會議最後
老師請我對博、碩士班的學弟妹進行分享

在回饋中,我提到
做研究記得要「小題大做」
(因為我發現許多學弟妹的論文架構都太大)
同時,如果要探討的研究架構
其背後變數的衡量量表還沒有發展出來
光是提出該量表
就是一個很好的研究

我進一步跟學弟妹分享
我最近想在公司推行網路口碑行銷
但不知該如何進行
因此請一位在大學擔任助理教授的學弟
幫我收集幾篇相關的paper
其中一篇
就在探討網路口碑量表(e-WOM Scale)
(當下我順手拿出該篇paper給大家看)

以下是該篇paper的出處
Goyette, Isabelle, Ricard, Line, Bergeron, Jasmin and Marticotte, François (2010), “e-WOM Scale: Word-of-Mouth Measurement Scale for e-Services Context,” Canadian Journal of Administrative Sciences, 27 (1), pp. 5-23.

Goyette(2010)等人以Harrison-Walker(2001)的研究為基礎
提出服務產業網路口碑的衡量尺度
該尺度包括四項:口碑強度、正面口碑、負面口碑、與口碑內容(請見附錄)

該篇文章主要的目的
在告訴我們該如何衡量「網路口碑」
如果我們想要對網路口碑這個領域進行研究
或是發展網路口碑相關的行銷企劃
瞭解網路口碑的衡量方式
將有助於我們進行管理

在實務界
(網路)口碑的重要性不言而喻
但弔詭的是
很少有人知道該如何對(網路)口碑進行管理

(想像一下,假設公司願意給一位行銷主管1,000萬,要該主管發展(網路)口碑行銷企劃,內容包括︰錢該對誰花、在哪裡花、何時花、如何花,以及還要報告衡量該企劃成效的方式,我相信,這個(網路)口碑行銷企劃,許多主管做不出來。)

最後
我想起以前指導教授推薦的兩本工具書
一本談行銷相關量表
一本談人資相關量表
這兩本書一些學校圖書館有
(同學可至全國圖書書目資訊網查詢http://192.83.186.170/screens/opacmenu_cht.html 
)

在此一併推薦給大家

加油!

張承

附錄

行銷相關量表
Handbook of Marketing Scales: Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behavior Research (Association for Consumer Research) [Hardcover]
Dr. William O. Bearden (Author), Dr. Richard G. Netemeyer (Author)
http://www.amazon.com/Handbook-Marketing-Scales-Multi-Item-Association/dp/076191000X

人資相關量表
Measures of Personality and Social Psychological Attitudes: Volume 1: Measures of Social Psychological Attitudes [Paperback]
John Paul Robinson (Editor), Phillip R. Shaver (Editor), Lawrence S. Wrightsman (Editor)
http://www.amazon.com/Measures-Personality-Social-Psychological-Attitudes/dp/0125902441/ref=pd_sim_b_1#_


e-WOM Scale

WOM intensity

 I spoke of this company much more grequently than about any other e-services company.
 I spoke of this company much more grequently than about companies of any other type.
 I spoke of this company to many individuals.

Positive valence WOM

 I recommended this company.
 I speak of this company’s good sides.
 I am proud to say to others that I am this company’s customer.
 I strongly recommend people buy products online from this company.
 I mostly say positive things to others.
 I have spoken favourably of this company to others.

Negative valence WOM

 I mostly say negative things to others.
 I have spoken unflatteringly of this company to others.

WOM content

 I discuss the user-friendliness of its website.
 I discuss security of transactions and its Internet site.
 I discuss the prices of products offered.
 I discuss the variety of the products offered.
 I discuss the quality of the products offered.
 I discuss ease of transactions.
 I speak of the rapid delivery.
 I speak of the company’s notoriety.

資料來源: Goyette, Isabelle, Ricard, Line, Bergeron, Jasmin and Marticotte, François (2010), “e-WOM Scale: Word-of-Mouth Measurement Scale for e-Services Context,” Canadian Journal of Administrative Sciences, 27 (1), pp. 5-23.

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張承管理學

Peter 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(3) 人氣()


留言列表 (3)

發表留言
  • claire
  • 我的研究領域是口碑

    老師您好,我是今年剛考上研究所的碩一新生,目前是進入口碑研究lab,雖然說口碑是很重要,但是真的很難以管理,也不知道該怎麼樣找自己有興趣又有新意的論文題目,這讓我很困擾,雖然現在才剛開學,但我希望能夠早點知道早點開始看相關paper,不曉得老師能不能建議還懵懵懂懂的碩一該如何尋找方向?
  • Peter
  • 同學好:

    要找到一個好題目不容易
    以下建議幾個方向
    1.直接跟老師要好題目:畢竟碩士班學習的重點在扎實的研究方法與過程
    2.讀該領域最新的paper:通常後面會有後續研究方向
    3.實務訪談:直接問業者在從事口碑時所面臨的困難

    這三個建議已經足夠

    好好加油吧!

    張承
  • jesse
  • 老師您好:
    我想請問您,我想在研究中使用一個正負口碑比例的變項,請問您有沒有什麼推薦的衡量量表,因為我找到的量表我認為他的研究不夠扎實。
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