張承管理學

e-WOM Scale (暨「量表」好書推薦)

在管理學裡有一句話
「No measure, No management (沒有衡量，就沒有管理)」
大意是
如果我們無法衡量所要管理事項背後的變數
(例如：顧客滿意度、企業文化)
我們將無法對該變數進行管理
(例如：提升顧客滿意度、改變企業文化)

同樣的道理
在從事社會科學研究時
如果我們無法衡量所定義的變數
自然無法對該變數進行研究

上週四晚上
我回學校參加博班指導教授所主持的研究會議
會議最後
老師請我對博、碩士班的學弟妹進行分享

在回饋中，我提到
做研究記得要「小題大做」
(因為我發現許多學弟妹的論文架構都太大)
同時，如果要探討的研究架構
其背後變數的衡量量表還沒有發展出來
光是提出該量表
就是一個很好的研究

我進一步跟學弟妹分享
我最近想在公司推行網路口碑行銷
但不知該如何進行
因此請一位在大學擔任助理教授的學弟
幫我收集幾篇相關的paper
其中一篇
就在探討網路口碑量表(e-WOM Scale)
(當下我順手拿出該篇paper給大家看)

以下是該篇paper的出處
Goyette, Isabelle, Ricard, Line, Bergeron, Jasmin and Marticotte, François (2010), “e-WOM Scale: Word-of-Mouth Measurement Scale for e-Services Context,” Canadian Journal of Administrative Sciences, 27 (1), pp. 5-23.

Goyette(2010)等人以Harrison-Walker(2001)的研究為基礎
提出服務產業網路口碑的衡量尺度
該尺度包括四項：口碑強度、正面口碑、負面口碑、與口碑內容(請見附錄)

該篇文章主要的目的
在告訴我們該如何衡量「網路口碑」
如果我們想要對網路口碑這個領域進行研究
或是發展網路口碑相關的行銷企劃
瞭解網路口碑的衡量方式
將有助於我們進行管理

在實務界
(網路)口碑的重要性不言而喻
但弔詭的是
很少有人知道該如何對(網路)口碑進行管理

(想像一下，假設公司願意給一位行銷主管1,000萬，要該主管發展(網路)口碑行銷企劃，內容包括︰錢該對誰花、在哪裡花、何時花、如何花，以及還要報告衡量該企劃成效的方式，我相信，這個(網路)口碑行銷企劃，許多主管做不出來。)

最後
我想起以前指導教授推薦的兩本工具書
一本談行銷相關量表
一本談人資相關量表
這兩本書一些學校圖書館有
(同學可至全國圖書書目資訊網查詢http://192.83.186.170/screens/opacmenu_cht.html )

在此一併推薦給大家

加油!

張承

附錄

行銷相關量表
Handbook of Marketing Scales: Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behavior Research (Association for Consumer Research) [Hardcover]
Dr. William O. Bearden (Author), Dr. Richard G. Netemeyer (Author)
http://www.amazon.com/Handbook-Marketing-Scales-Multi-Item-Association/dp/076191000X

人資相關量表
Measures of Personality and Social Psychological Attitudes: Volume 1: Measures of Social Psychological Attitudes [Paperback]
John Paul Robinson (Editor), Phillip R. Shaver (Editor), Lawrence S. Wrightsman (Editor)
http://www.amazon.com/Measures-Personality-Social-Psychological-Attitudes/dp/0125902441/ref=pd_sim_b_1#_

e-WOM Scale

WOM intensity

 I spoke of this company much more grequently than about any other e-services company.
 I spoke of this company much more grequently than about companies of any other type.
 I spoke of this company to many individuals.

Positive valence WOM

 I recommended this company.
 I speak of this company’s good sides.
 I am proud to say to others that I am this company’s customer.
 I strongly recommend people buy products online from this company.
 I mostly say positive things to others.
 I have spoken favourably of this company to others.

Negative valence WOM

 I mostly say negative things to others.
 I have spoken unflatteringly of this company to others.

WOM content

 I discuss the user-friendliness of its website.
 I discuss security of transactions and its Internet site.
 I discuss the prices of products offered.
 I discuss the variety of the products offered.
 I discuss the quality of the products offered.
 I discuss ease of transactions.
 I speak of the rapid delivery.
 I speak of the company’s notoriety.

資料來源： Goyette, Isabelle, Ricard, Line, Bergeron, Jasmin and Marticotte, François (2010), “e-WOM Scale: Word-of-Mouth Measurement Scale for e-Services Context,” Canadian Journal of Administrative Sciences, 27 (1), pp. 5-23.