張承管理學

網路行銷產品市場擴充矩陣

安索夫(Ansoff)提出「產品市場擴充矩陣」 (如圖1所示)，藉由此概念，我們可以發展出網路世界裡的「網路行銷產品市場擴充矩陣」(如圖2所示)。

圖1 Ansoff產品市場擴充矩陣

圖2 網路行銷產品市場擴充矩陣1

在圖2裡，X軸為實體產品與數位產品；Y軸為實體市場與數位市場。透過這兩個軸，可以形成一個「網路行銷產品市場擴充矩陣」。

對於要進行網路行銷的企業來說，一開始必須先確認自己的「定位」。透過「網路行銷產品市場擴充矩陣」，企業可以確認自己目前或未來的四種狀態。以學習產業為例︰

1.實體事業︰在實體市場，販售實體產品。例如︰實體授課、實體書店。
2.數位產品事業︰在實體市場，販售數位產品。例如︰教學光碟、數位學習中心。
3.數位市場事業︰在數位市場，販售實體產品。例如︰網路書店。
4.網路事業︰在數位市場，販售數位產品。例如︰線上學習。

當確認了定位之後，接下來便可透過「網路行銷產品市場擴充矩陣」，來思考未來的發展策略。舉例來說︰假設企業目前的定位為「實體事業」，面對網路行銷的興起，該企業可以採取「滲透策略」、「(數位)產品開發策略」、「(數位)市場開發策略」，以及「多角化策略」(如圖3所示)。

圖3 網路行銷產品市場擴充矩陣2

1.「滲透策略」︰透過實體促銷，增加在實體市場的佔有率。
2.「(數位)產品開發策略」︰開發數位產品，並於實體市場中銷售。
3.「(數位)市場開發策略」︰將實體產品販售到數位市場。
4.「多角化策略」︰開發數位產品，並在數位市場銷售。

另外，假設企業目前的定位為「網路事業」，該企業可以採取「滲透策略」、「(實體)市場開發策略」、「(實體)產品開發策略」，以及「多角化策略」(如圖4所示)。

圖4 網路行銷產品市場擴充矩陣3

1.「滲透策略」︰透過數位促銷，增加在數位市場的佔有率。
2.「(實體)產品開發策略」︰開發實體產品，並於數位市場中銷售。
3.「(實體)市場開發策略」︰將數位產品販售到實體市場。
4.「多角化策略」︰開發實體產品，並在實體市場銷售。

其他定位如「數位產品事業」、「數位市場事業」，亦可透過相同的概念來類比。
以學習產業為例，數位學堂(數位學習中心)的定位為「數位產品事業」。根據「網路行銷產品市場擴充矩陣」的分析，數位學堂可以發展(如圖5所示) ︰

1.「滲透策略」︰節慶優惠、降價促銷…等
2.「(實體)產品開發策略」︰開設實體課程、提供演講、助教服務、一對一服務…等
3.「(數位)市場開發策略」︰將基礎課程上網、發展數位解題網站…等
4.「多角化策略」︰發展函授書籍，並於網路販售…等

圖5 網路行銷產品市場擴充矩陣4

此外，透過「網路行銷產品市場擴充矩陣」的分析，企業還可以採取「由實轉虛」、「由虛轉實」、「虛實並進」…等，不同類型的實體與數位、產品與市場的「虛實整合」經營策略。以學習產業為例，數位學堂先採取「由虛轉實」的經營策略，再採取「虛實並進」的整合策略，打造「混成學習」的平台，提供學習者多元的學習服務。

加油!

張承