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網路行銷產品市場擴充矩陣

安索夫(Ansoff)提出「產品市場擴充矩陣」 (如圖1所示),藉由此概念,我們可以發展出網路世界裡的「網路行銷產品市場擴充矩陣」(如圖2所示)。

Ansoff產品市場擴充矩陣 

圖1 Ansoff產品市場擴充矩陣

網路行銷產品市場擴充矩陣1 

圖2 網路行銷產品市場擴充矩陣1

在圖2裡,X軸為實體產品與數位產品;Y軸為實體市場與數位市場。透過這兩個軸,可以形成一個「網路行銷產品市場擴充矩陣」。

對於要進行網路行銷的企業來說,一開始必須先確認自己的「定位」。透過「網路行銷產品市場擴充矩陣」,企業可以確認自己目前或未來的四種狀態。以學習產業為例︰

1.實體事業︰在實體市場,販售實體產品。例如︰實體授課、實體書店。
2.數位產品事業︰在實體市場,販售數位產品。例如︰教學光碟、數位學習中心。
3.數位市場事業︰在數位市場,販售實體產品。例如︰網路書店。
4.網路事業︰在數位市場,販售數位產品。例如︰線上學習。

當確認了定位之後,接下來便可透過「網路行銷產品市場擴充矩陣」,來思考未來的發展策略。舉例來說︰假設企業目前的定位為「實體事業」,面對網路行銷的興起,該企業可以採取「滲透策略」、「(數位)產品開發策略」、「(數位)市場開發策略」,以及「多角化策略」(如圖3所示)。

網路行銷產品市場擴充矩陣2 

圖3 網路行銷產品市場擴充矩陣2

1.「滲透策略」︰透過實體促銷,增加在實體市場的佔有率。
2.「(數位)產品開發策略」︰開發數位產品,並於實體市場中銷售。
3.「(數位)市場開發策略」︰將實體產品販售到數位市場。
4.「多角化策略」︰開發數位產品,並在數位市場銷售。

另外,假設企業目前的定位為「網路事業」,該企業可以採取「滲透策略」、「(實體)市場開發策略」、「(實體)產品開發策略」,以及「多角化策略」(如圖4所示)。

網路行銷產品市場擴充矩陣3 

圖4 網路行銷產品市場擴充矩陣3

1.「滲透策略」︰透過數位促銷,增加在數位市場的佔有率。
2.「(實體)產品開發策略」︰開發實體產品,並於數位市場中銷售。
3.「(實體)市場開發策略」︰將數位產品販售到實體市場。
4.「多角化策略」︰開發實體產品,並在實體市場銷售。

其他定位如「數位產品事業」、「數位市場事業」,亦可透過相同的概念來類比。
以學習產業為例,數位學堂(數位學習中心)的定位為「數位產品事業」。根據「網路行銷產品市場擴充矩陣」的分析,數位學堂可以發展(如圖5所示) ︰

1.「滲透策略」︰節慶優惠、降價促銷…等
2.「(實體)產品開發策略」︰開設實體課程、提供演講、助教服務、一對一服務…等
3.「(數位)市場開發策略」︰將基礎課程上網、發展數位解題網站…等
4.「多角化策略」︰發展函授書籍,並於網路販售…等

網路行銷產品市場擴充矩陣4  

圖5 網路行銷產品市場擴充矩陣4

此外,透過「網路行銷產品市場擴充矩陣」的分析,企業還可以採取「由實轉虛」、「由虛轉實」、「虛實並進」…等,不同類型的實體與數位、產品與市場的「虛實整合」經營策略。以學習產業為例,數位學堂先採取「由虛轉實」的經營策略,再採取「虛實並進」的整合策略,打造「混成學習」的平台,提供學習者多元的學習服務。

加油!

張承

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張承管理學

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