張承管理學

社群的分類

昨天晚上在教育訓練中
與同仁討論到社群的經營
並且談論到社群的類型
(了解社群的類型，有助於了解社群的經營)

社群的分類
除了可以用「實體社群」與「網路社群」來分類之外 
還有「集合體(pool)」、「網狀體(web)」和「輻輳體(hub)」
三種社群形態(如圖1 所示)

(此分類為Jump Associates 所提出，有興趣的同學請參閱
http://www.jumpassociates.com/harley-davidson-strengthens-its-rider-community.html )
  

圖1 社群的三種形態
資料來源：Susan Fournier，Getting Brand Communities Right，社群拉抬品牌力，HBR最新第三十二期，2009年4月，侯秀琴譯

Susan Fournier於“Getting Brand Communities Right”這篇paper中提到

集合體(pool)社群的成員
擁有共同的目標或價值
例如：蘋果產品的愛用者

網狀體(web)社群的建立
來自於成員之間深入的一對一關係
例如：Facebook、癌症病友聯絡網

輻輳體(hub)社群的成立
源自於一位中心人物的出現
例如：著名的影視歌星

Susan Fournier認為
過去的品牌管理理論
教導我們要以發展「集合體(pool)社群」的做法
來建立品牌
企業企圖找到一套鮮明的共同目標或價值
並且透過推廣(promotiom)
讓消費者對品牌產生情感依附

只是，情感依附有了
但消費者之間的人際關係卻很少
這樣的做法
很容易因為品牌經營做法的改變
而導致社群成員的退出

此外，輻輳體(hub)社群結構
有助於企業快速吸收具有共同目標或價值的新成員
但是，輻輳體(hub)社群無論大小都很不穩定
一旦中心人物消失
該社群也就跟著不見

Susan Fournier認為
一個好的社群經營策略
會結合以上三種形態
並發展成一套相互影響且相互強化的社群系統

她在文章中舉例
原本輻輳體(hub)的社群
可以藉由發展網狀體(web)的社群
來增加成員之間的互動
以強化彼此的關係

例如：Nike透過Michael Jordan與Tiger Woods
來建立輻輳體(hub)社群
之後，Nike建立了Nike+線上社群
( http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/zh_TW/ )

鼓勵消費者彼此之間進行挑戰

透過Nike+線上社群的經營
Nike發展出網狀體(web)社群
同時，藉由此社群
Nike強化了原有的集合體(pool)與輻輳體(hub)社群

對於各類型的企業來說
社群經營的重要性越來越高
Susan Fournier的研究
給了我們一些指引

加油!

張承

資料來源：社群拉抬品牌力，HBR最新第三十二期，2009年4月，侯秀琴譯
http://www.hbrtaiwan.com/Article/article_content.aspx?aid=AR0001066 )