張承管理學

從金魚缸裡看世界

劍橋大學教授Stephen Hawking曾經提到一個故事
幾年前
義大利Monza市議會
禁止魚飼主將金魚養在圓形的魚缸裡
他們認為
這對金魚來說很殘酷
因為金魚在向外觀看時
會看到歪曲的真實...

指導教授與我分享他最近的研究心得
他提到
顧客關係管理相關理論告訴我們
企業應該將顧客分群
並且將最大的心力
放在貢獻度高(一般以購買金額來衡量)
忠誠度適中(一般以購買頻次來衡量)的這一群人身上

畢竟企業的資源有限
而這群人因為對公司的貢獻度高
同時最有機會增加購買頻次
進而增加對公司的總貢獻

但是
當我們將這樣的概念
從「個人」層次提升到「社會網絡」層次時
會發現
雖然某些消費者的貢獻度未必很高(甚至沒有貢獻)
但他們卻有能力
影響許多有機會對企業產生重大貢獻的人
或是有機會促使消費貢獻度大的人
增加其購買的頻次與意願

這時
企業是否也應該將資源
花在這群人上面

老師認為
行銷學接下來的發展
將從傳統偏重「個人」層次的探討
提升到「社會網絡」的層次

只是
他也拋出一個有趣的問題
提到，「社會網絡」的概念
早在100多年前即有人提出
(此概念大多是應用在社會學、或是公共衛生等領域)
但為何遲至近日
才有人開始將其應用在行銷學上
(而且還多以社群媒體行銷的研究為主)

我回應說
可能有以下的猜想

1.研究變數探討的層次不同

過去行銷領域相關的研究
較偏重於個人購買行為的探討
(例如︰顧客滿意度、顧客忠誠度、顧客終身價值…等)
但在社會學、公共衛生等領域
研究的重心會放在人與人所組成的網絡關係上
(例如︰社會各階層的生活型態、或是傳染病的蔓延…等)

2.研究工具發展上的限制

顯微鏡發明之前
對於許多疾病
我們無法深究其理
網絡分析軟體的出現
就好像是顯微鏡的發明
這讓欲對社會網絡相關議題進行專研的學者
(無論是社會學、公共衛生或是行銷學)
有機會像醫界研究人員一樣
透過顯微鏡探索病毒的奧秘

晚上回到家中
我持續對這個問題進行思索
並進一步將思緒延伸到理論的發展
(也剛好呼應最近看《大設計》(The Grand Design)這本書的心得) 

過去幾百年
許多理論不斷地推陳出新
每隔一段時間
似乎總會有更好的理論出現
而這些理論
似乎都能解釋某部分的真實

只是
我們又該如何證明
自己當下所看到的真實
就是真正的真實
或者
其實我們也只是另一隻生活在圓形魚缸裡的金魚罷了

我無法對這個問題進行解答
不過
我會試著從不同的觀點
來解釋所看到的現象
並且希望透過這樣的做法
在未來
能對真正真實的描繪
產生些許的幫助

加油!

張承