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社會網絡行銷≠社群媒體行銷
Social network marketing ≠ Social media marketing

隨著Facebook、Twitter等網路社群媒體的出現
「社群媒體行銷」(Social media marketing)不但變成了一門顯學,
至有機會開始主導行銷學的發展
只是
如果我們深入探究「社會網絡」(Social network)對於行銷的影響
會發現「社群媒體」只是「社會網絡」的一小部分
甚至
「社會網絡」不應只是一種新的行銷媒介
它更可能是顛覆過去數十年來行銷學的重大發現

「社群媒體行銷」
顧名思義
是在「網路社群媒體平台」上
進行「行銷」的過程

「社會網絡行銷」
則是將行銷學
從傳統偏重「個人」層次的探討
提升到「社會網絡」層次來看

其中
「社群媒體行銷」偏重社群媒體平台的應用
「社會網絡行銷」則是將重心
放在探討行銷本質的改變

舉例來說
顧客關係管理相關理論告訴我們
企業應該將顧客分群
並且將最大的心力
放在貢獻度高、忠誠度適中的這一群人身上
畢竟
企業資源有限
這群人因為對公司的貢獻度高
而且最有機會增加購買頻次
進而增加對公司的總貢獻

但是
當我們將這樣的概念
從「個人」層次提升到「社會網絡」層次時
會發現雖然某些消費者的貢獻度未必很高(甚至沒有貢獻)
但他們卻有能力影響許多有機會對企業產生重大貢獻的人
或是有機會促使消費貢獻度大的人
增加其購買頻次與意願

這時
企業是否也應該將資源
花在這群人上面

如果以上的推論正確
「社會網絡行銷」有機會彌補目前行銷學的不足

有趣的是
「社會網絡」的概念
早在100多年前即有人提出
(此概念大多是應用在社會學、或是公共衛生等領域),
為何遲至近日
才有人開始將其應用在行銷學上

以下
提出兩點猜想(Conjecture)
供大家進行討論

1.研究變數探討的層次不同

過去行銷領域相關的研究
較偏重於個人購買行為的探討
(例如︰顧客滿意度、顧客忠誠度、顧客終身價值…等)
但在社會學、公共衛生等領域
研究的重心會放在人與人所組成的網絡關係
(例如︰社會各階層的生活型態、或是傳染病的蔓延…等)

2.研究工具發展上的限制

顯微鏡發明之前
對於許多疾病
我們無法深究其理
網絡分析軟體的出現
就好像是顯微鏡的發明
這讓欲對社會網絡相關議題進行專研的學者
(無論是社會學、公共衛生或是行銷學)
有機會像醫界研究人員一樣
透過顯微鏡探索病毒的奧秘

最後
社群網站的出現
讓人們很容易誤將社群媒體行銷
與社會網絡行銷之間畫上等號
透過以上內容的說明
我們可發現
「社會網絡」不只是一種新的行銷媒介
它更可能是影響未來行銷學發展的重要觀念

加油!

張承

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