張承管理學

神經行銷學

最近幾天在看一本書

「買我！-從大腦科學看花錢購物的真相與假象」

Buyology: Truth and Lies About Why We Buy

作者：Martin Lindstrom

譯者：邱碧玲

出版社：遠流

裡面提到了一門新興的學問

神經行銷學(Neuromarketing)

這門學問的出現

主要是因為傳統量化或質化的研究方法

並無法真正解決研究問題

同時

隨著磁共振造影(MRI)等技術的出現

讓人們有機會能掃描腦部

用自然科學的工具與方法

協助研究者找出問題真正的解答

舉例來說

書中提到一個反菸研究

該研究發現

菸盒上的反菸標語

反而會讓人更渴望吸煙

研究者先針對受測者進行問卷的填答

例如︰題目問到

「菸盒上的警示語，會影響你嗎?」

受試者幾乎都會填「是」

「你會因此少抽菸嗎?」

受試者大多也都會填「是」

不過

這真的是真正的答案嗎?

受試者的大腦

是否也真的是這樣想?

透過磁共振造影

研究者發現

菸盒上的警示語會刺激吸菸者大腦中的「依核」 (nucleus accumbens)

當身體渴望某種東西時

這個區域的特殊神經元組織

會逐漸興奮

並開始產生需求

直到滿足為止

該研究突顯了一個傳統研究方法上的問題

當受試者填答時

可能會根據自己的「認知」而非「事實」

來進行填答

例如︰吸菸者面對「菸盒上的警示語是否會影響自己」時

填答者可能會填寫研究人員想看到的答案

又或是認為自己「應該要」填答「是」

而不是以實際真正的情況來回答

(「應該要」填答「是」的原因，可能是自己覺得抽菸不好，或是自己認為自己會是如此，但其實事實卻未必如此)

對於學習社會科學的我們

這個新興的研究方法帶給我們刺激

誠如Martin Lindstrom在書中提到

行銷的未來取決於三個圈圈(量化研究、質化研究、神經研究)的交集

其實

不只是行銷

整個社會科學領域

都有可能因為神經科學技術的出現

而產生很大的改變

因為我們透過科學儀器

我們可以瞭解消費者、員工、主管…等受試者

心中真正的想法

並且讓研究者

真正解決研究問題

加油!

張承