張承管理學

《藍海策略》錯把Porter誤認為贊成血腥的「紅海策略」？

最近天下雜誌出的一本新書
《簡單讀懂麥可．波特》(Magretta著)
一本200多頁的小書
將Porter的兩本巨作
《競爭策略》(Competitive stategy：techniques for analyzing industries and competitors)
《競爭優勢》(Competitive Advantage—Creating and Sustaining Superior Performance)
以及在HBR上發表過的一些文章，如：
《策略是什麼》(What Is Strategy?)
《形塑策略的競爭五力》(The Five Competitive Forces That Shape Strategy)
用言簡意賅的方式
做了平易近人的呈現
值得同學(或是想快速理解Porter理論的人)閱讀

看完了這本書之後
有許多想法想與大家分享
不過因為內容有點多
所以將陸續以主題式的方式呈現

以下
先與大家分享
「競爭策略」與「藍海策略」之間的差異

Magretta在書中提及
《藍海策略》一書
錯把Porter誤認為贊成血腥的「紅海策略」

Porter認為
競爭有兩個極端
一是強調「追求第一」的競爭
二是強調「追求獨特」的競爭

追求第一的競爭
目標是成為業界第一
強調市佔率
強調透過模仿來競爭
是一種零和的競爭

追求獨特的競爭
目標是賺取更高的報酬
強調獲利
強調透過創新來競爭
是一種正和的競爭

而Porter強調的競爭策略
是「追求獨特」的競爭
不像藍海策略裡強調的紅海策略
是「追求第一」的競爭

假設以上的觀點成立
「競爭策略」與「藍海策略」之間的爭議其實並不存在

Porter認為的「競爭策略」
是「從事與『競爭對手』不同的作業活動」
或是「以異於『競爭對手』的方式，來從事類似的作業活動」
背後有「競爭對手」的存在

Kim與Mauborgne認為的「藍海策略」
則是強調「沒有競爭對手」

此外
這裡的「競爭對手」
必須從顧客角度來看
顧客會將自己與競爭對手的產品
彼此之間視為『代替品』

從「競爭策略」來看
顧客沒有到IKEA買便宜又具時尚感的家具
他會到傳統家具行去買

從「藍海策略」來談
顧客沒有去看太陽劇團的表演
則未必會再到傳統馬戲團

再講複雜一點
Swatch成功地將手錶
由傳統的計時功能
轉換成時髦的流行元素
那到底Swatch是「競爭策略」？
亦獲是「藍海策略」？

答案「都是」

從「顧客觀點」來看
如果今天我們所探討的顧客
是那種選擇該買Swatch或是CASIO當手錶的顧客
這時，Swatch的策略就是屬於「競爭策略」
(因為有競爭對手)

如果今天我們所探討的顧客
是那種選擇該買哪一支Swatch來搭配衣服的顧客
這時，Swatch的策略就是屬於「藍海策略」
(因為沒有競爭對手)

所以《藍海策略》是否錯把Porter誤認為贊成血腥的紅海策略
我認為不至於
因為以Kim與Mauborgne的學養
不會不清楚Porter所談競爭策略的本質
(甚至他們發展出《藍海策略》，從某種角度來看，不也是一種強調「獨特」的「差異化策略」)
但我也認為
《藍海策略》確實「故意」突顯「競爭策略」是強調「追求第一」的競爭
而非強調「追求獨特」的競爭

畢竟Porter也認為
大多數的產業競爭
存在於「『追求第一』的競爭」與「『追求獨特』的競爭」這兩種極端之間
企業的競爭
會同時存在這兩種面向
只是程度上有所差別
這讓《藍海策略》
有了見縫插針的機會

Kim與Mauborgne這樣的做法
有利於讀者快速理解《藍海策略》理論的內容
同時
也將自己拉到與Porter相同的高度
進而奠定自己在策略管理領域上的地位
(而且，這樣書也會賣的更好XD)

但這種做法的缺點
也容易讓讀者產生疑惑
讓讀者誤認為
競爭策略就是血腥的紅海策略

加油!

張承