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「低成本」與「差異化」策略不可同時兼得?

Magretta在《簡單讀懂麥可.波特》一書中提到
「『低成本』與『差異化』策略不可同時兼得,
這是一個陰魂不散的錯誤觀念」

其實
會有這樣的認知或誤解
主要來自於幾項原因

首先
「差異化」指的是「能夠收取較高相對價格的能力」
而要收取較高的相對價格
必須創造出產業內獨特的產品
在多數的情況下
這樣的做法會增加成本
所以
「低成本」與「差異化」策略看似不可同時兼得

其次
Porter提出的「卡在中間」(stuck in the middle)觀念太強烈
這會讓人誤以為
企業非得在三種競爭策略當中做選擇
否則就會「卡在中間」

所謂的「卡在中間」
指的是企業無法在「低成本」、「差異化」或是「集中」
三種策略方向中求發展
結果導致企業處於不上不下
獲利偏低的策略困境當中

Porter認為
在大部分的情況下
「市場佔有率」與「投資報酬率」之間存在著U型關係
亦即採取「集中策略」或「差異化策略」的小公司
以及採取「低成本策略」的最大公司最能獲利
至於介於中間的中型公司利潤最差(因為卡在中間)
所以
「低成本」與「差異化」策略看似不可同時兼得

最後
就連Porter自己
也在《競爭策略》新版的自序當中提到
要成為「成本最低」的廠商
又要具有「差異化」的特色
兩者之間很難彼此相容

也因為以上的種種原因
讓人很容易產生
「『低成本』與『差異化』策略不可同時兼得」的認知

但,「低成本」與「差異化」策略真的不可同時兼得嗎?

首先
要創造出產業內獨特的產品
要能收取較高的相對價格
要發展與落實「差異化策略」
未必會增加成本
(甚至還有機會降低成本)

舉例來說
一般航空公司機票較貴
班次較少
但西南航空卻將飛機視為公共汽車
創造出班次較多
價錢又低的獨特性商品
所以
「低成本」與「差異化」策略可以同時兼得

此外
Porter也提出
「市場佔有率」與「投資報酬率」之間的U型關係
並非永遠成立
他以海斯特(Hyster)起重機為例
證明在「市場佔有率」不高的情況下
企業一樣有機會取得「低成本」
獲取高的「投資報酬率」
所以
「低成本」與「差異化」策略可以同時兼得

最後
Magretta在書中替Porter澄清時
也引用了Porter的說法
強調當企業選擇要經營哪些顧客
滿足哪些需求
並配合其抉擇來規劃價值鏈時
可以兼顧「低成本」、「差異化」與「集中」
就像西南航空
成功地塑造出「方便」又「低價」的策略定位
不會「卡在中間」

總結來說
在大部分的情況下
「低成本」與「差異化」策略難以同時兼得
但如果策略運用得宜
「低成本」與「差異化」還是有機會可以同時兼得

加油!

張承

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