行銷短視症3

 

20世紀初,美國的鐵路大亨們,如果把自己定位成「運輸業」,而非「鐵路業」,或許他們就不會被後來的「航空業」所取代(假設這些大亨們會用在鐵路業所賺到的錢,並且有能力積極發展其他交通工具)。當環境改變,替代品出現時,因為定義自己所處「行業」的範疇過於狹隘,最終導致破產,這就是「行銷短視症」(Marketing Myopia)。

 

最近,我住家附近的一間漫畫店倒掉了

在結束營業之前

我跟漫畫店老闆小聊了一下

 

該老闆分析

由於智慧型手機平板電腦的出現

許多人直接改在網路上看漫畫小說(而且幾乎免費)

同時,在娛樂時間沒有增加的情況下

原本看漫畫的時間

使用智慧型裝置app的時間所取代

就在這雙重影響之下

到漫畫店看漫畫的人就變的越來越少

 

回到家中

我與老婆分享了這件事情

從漫畫店經營的角度來看

這也是個行銷短視症的案例

(實體漫畫小說被網路漫畫小說所替代;

看漫畫的娛樂時間被其他娛樂時間所替代)

 

老婆問到

許多漫畫店的老闆積極尋找出路

其中最常見的方式

就是擴大自己的營運範疇

除了原本陳列的漫畫小說之外

還會成列雜誌DVD或是寫真集...等

這樣的做法

難道不是在避免行銷短視症嗎

 

我回應她

這樣的做法

的確擴大了營運範疇

也增加了可能的營收來源

但卻沒有真正解決被替代的威脅

這些漫畫店的威脅

主要來自於免費

以及書籍雜誌DVD以外的新型態娛樂

(網路免費觀看漫畫小說;網路 app搶走看漫畫的娛樂時間(而且很多app也免費))

 

所以除非漫畫店老闆能夠找到

願意讓消費者付費的動機

或是能夠發展出其他型態娛樂的產品

並且從中思考出自己真正的定位

否則,就算漫畫店將自己的營運範疇擴大

這樣的定位還是會有問題

(我家附近剛倒的那一家漫畫店,就有提供雜誌新書DVD或是寫真集...等)

 

也因此,要解決行銷短視症的問題

不只是要將自己所處的產業範疇擴大

還要能真正回歸到顧客需求的本質

並且配合自己本身的條件(資產能力等)

選擇適合自己的定位

 

舉例來說

漫畫店因為自身條件的限制

要發展出新型態娛樂的機會不大

但一些漫畫店業者發現

消費者願意對休閒環境付費

進而推出具舒適性與隱私性環境

且能夠滿足消費者閱讀上網餐食的休閒空間(通常是以計時收費)

此時,產業的定位

就從原本的漫畫店變成了休閒空間

(還有些消費者會乾脆在這類商店過夜,因為收費比飯店便宜)

(以上的定位也有其限制,並不適合所有的漫畫店)

 

最後

老婆問我:「漫畫店倒掉了,那你接下來該怎麼辦?」

我說:「為了支持台灣的出版業,我只好改租為買了。

老婆:「....(臉上三條線,無言中)。

 

加油!

 

張承

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