「平台策略」--如何解決「補貼兩難」的問題

 

在探討平台策略

有個名詞很容易出現

那就是補貼

 

補貼」的意義與目的

在於透過降價或是免費的方式

讓「受補貼方」更願意使用

進而快速打開市場

滴滴快的與Uber在中國的補貼大戰

就是一項經典的範例

 

(請參考以下網頁內容

滴滴打車天價補貼背后的4個驚人內幕

http://big5.askci.com/bschool/2015/05/21/111645t20.shtml

滴滴如何在網絡巨頭陰影下獨活

http://udn.com/news/story/6836/1441270 )

 

只是

在雙邊平台下

由於資源有限

到底該先補貼」哪一邊

就成了「雞生蛋與蛋生雞」的問題

 

安德烈.哈邱 (Andrei Hagiu)與湯瑪斯.艾森曼 (Thomas Eisenmann)

在2007年的HBR

曾經發表過一篇文章

《壓寶不如分段解套》(A Staged Solution to the Catch-22)

(請參考 https://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0000603.html )

 

這篇文章英文標題中的Catch-22

源自《第22條軍規這部小說

這本小說由美國作家約瑟夫海勒(Joseph Heller)所著

內容提到一項荒謬的規定

 

喪失心智的飛行員可以申請停飛

限定必須本人才能辦理

如果該飛行員有能力申請停飛

代表他不可能喪失心智...

 

哈邱與艾森曼利用這個故事

來突顯「補貼」的兩難

並說明企業可採取「分段式策略」

來解決「補貼」兩難的問題

 

哈邱與艾森曼以Google為例

來說明「分段式策略」的執行

 

Google先以授權搜尋引擎(給入口網站)起家

(一開始只將產品(服務)賣給其中一邊,而且對於這一邊的顧客,產品(服務)的價值並非來自於另一邊的人數,所以還不是平台」)

在累積了大量的使用者之後

Google才開始增加廣告業務

追求另一邊的成長

(對廣告商而言,產品(服務)的價值來自於另一邊(使用者)的人,所以雙邊平台於是出現)

 

後來

在《平台經濟模式》這本書裡

( https://www.cwbook.com.tw/product/ProductAction.shtml?prodId=0000016923 )

帕克等人(Geoffrey G. Parker et al.)進一步提出

解決「雞生蛋與蛋生雞困境」的八種策略

我重新排列組合一下

並將其區分成三大類給大家參考

 

1.先服務單邊,再服務雙邊」

  1. 「播種策略」(Seeding Strategy):Google推出android作業系統時,提供500萬美元獎金,鼓勵程式開發者設計程式
  2. 「跑馬燈策略」(Marquee Strategy):SonyMicrosoft吸引重要夥伴藝電(Electronic Arts, EA)開發遊戲軟體
  3. 「單邊策略」(Single-Side Strategy):OpenTab初期贈送定位系統給餐廳使用
  4. 勾引生產者策略(Producer Evangelism Strategy):Skillshare吸引名師開設線上課程

 

2.同時服務雙邊

  1. 「撘便車策略」(Piggyback Strategy):PayPal搭eBay的便車
  2. 大爆炸策略(Big-Bang Adoption Strategy ):使用多種傳統行銷方式,瞬間引爆
  3. 微型市場策略(Micromarket Strategy)Facebook先以哈佛大學啟動

 

3.先經營非平台,後經營平台

  • 「跟兔策略」(Follow-the-Rabbit Strategy):先經營非平台事業,再擴大成平台事業,如Amazon

 

對於發展平台策略來說

補貼是個重要且有趣的議題

有興趣的同學不妨找paper或書來讀一下

 

加油!

 

張承

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張承管理學

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