張承管理學

「平台策略」--如何解決「補貼兩難」的問題

在探討「平台策略」時

有個名詞很容易出現

那就是「補貼」

「補貼」的意義與目的

在於透過降價或是免費的方式

讓「受補貼方」更願意使用

進而快速打開市場

滴滴快的與Uber在中國的補貼大戰

就是一項經典的範例

(請參考以下網頁內容

滴滴打車天價補貼背后的4個驚人內幕

http://big5.askci.com/bschool/2015/05/21/111645t20.shtml

滴滴如何在網絡巨頭陰影下獨活

http://udn.com/news/story/6836/1441270 )

只是

在雙邊平台下

由於資源有限

到底該先「補貼」哪一邊

就成了「雞生蛋與蛋生雞」的問題

安德烈．哈邱 (Andrei Hagiu)與湯瑪斯．艾森曼 (Thomas Eisenmann)

在2007年的HBR

曾經發表過一篇文章

《壓寶不如分段解套》(A Staged Solution to the Catch-22)

(請參考 https://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0000603.html )

這篇文章英文標題中的Catch-22

源自《第22條軍規》這部小說

這本小說由美國作家約瑟夫．海勒(Joseph Heller)所著

內容提到一項荒謬的規定

「喪失心智的飛行員可以申請停飛

但限定必須本人才能辦理

如果該飛行員有能力申請停飛

代表他不可能喪失心智...」

哈邱與艾森曼利用這個故事

來突顯「補貼」的兩難

並說明企業可採取「分段式策略」

來解決「補貼」兩難的問題

哈邱與艾森曼以Google為例

來說明「分段式策略」的執行

Google先以「授權」搜尋引擎(給入口網站)起家

(一開始只將產品(服務)賣給其中一邊，而且對於這一邊的顧客，產品(服務)的價值並非來自於另一邊的人數，所以還不是「平台」)

在累積了大量的使用者之後

Google才開始增加廣告業務

追求另一邊的成長

(對廣告商而言，產品(服務)的價值來自於另一邊(使用者)的人數，所以「雙邊平台」於是出現)

後來

在《平台經濟模式》這本書裡

( https://www.cwbook.com.tw/product/ProductAction.shtml?prodId=0000016923 )

帕克等人(Geoffrey G. Parker et al.)進一步提出

解決「雞生蛋與蛋生雞困境」的八種策略

我重新排列組合一下

並將其區分成三大類給大家參考

1.先服務「單邊」，再服務「雙邊」

1. 「播種策略」(Seeding Strategy)：Google推出android作業系統時，提供500萬美元獎金，鼓勵程式開發者設計程式
2. 「跑馬燈策略」(Marquee Strategy)：Sony、Microsoft吸引重要夥伴藝電(Electronic Arts, EA)開發遊戲軟體
3. 「單邊策略」(Single-Side Strategy)：OpenTab初期贈送定位系統給餐廳使用
4. 「勾引生產者策略」(Producer Evangelism Strategy)：Skillshare吸引名師開設線上課程

2.同時服務「雙邊」

1. 「撘便車策略」(Piggyback Strategy)：PayPal搭eBay的便車
2. 「大爆炸策略」(Big-Bang Adoption Strategy )：使用多種傳統行銷方式，瞬間引爆
3. 「微型市場策略」(Micromarket Strategy)：Facebook先以哈佛大學啟動

3.先經營「非平台」，後經營「平台」

• 「跟兔策略」(Follow-the-Rabbit Strategy)：先經營非平台事業，再擴大成平台事業，如Amazon

對於發展平台策略來說

「補貼」是個重要且有趣的議題

有興趣的同學不妨找paper或書來讀一下

加油!

張承