張承管理學

如何避免消費者(或離職同事)進行公司品牌破壞行為

月會時

我與大家分享一篇

上個月在Journal of Marketing所發表的期刊論文(paper)

該篇期刊論文一開始以加拿大歌手Dave Carroll的負面經驗為例

提到他因為在搭乘聯合航空時

隨身攜帶的木吉他被聯航的行李運輸工摔壞

後來因為得不到航空公司善意的回應

於是編了一首「聯航摔壞吉他」（United Breaks Guitars )的歌

並自拍MV上傳到YouTube

( https://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo )

結果獲得超過1500萬人次的瀏覽

而聯航也因此損失了1.8億美元的市值

該篇期刊論文發展了一個架構(如下圖)

說明了當一位消費者受到「品牌刺激」

進而產生了「情緒」(生氣、憤怒...等)

接下來有可能會產生「品牌破壞行為」

圖 攻擊型消費者品牌行為的概念架構

資料來源： K¨ ahr, Andrea, Bettina Nyffenegger, Harley Krohmer, Wayne D. Hoyer(2016), “When Hostile Consumers Wreak Havoc on Your Brand: The Phenomenon of Consumer Brand Sabotage” Journal of Marketing, Vol. 80 (May 2016), 25–41.

在分享的過程中

我提到根據自己的經驗

此架構不但適合用來說明

為何消費者(外部顧客)會產生破壞行為

也很適合用來描述

為何離職員工(內部顧客)會對公司產生攻擊行為

(背後的邏輯都是因為「受到刺激」、「產生情緒」、「發洩不滿」)

重點在於

我們該如何做

才能有效降低這些攻擊行為？

接著

我指著研究架構中的「權變因素」(Contingency Factors)

並以「攻擊型人格」與「關係品質」為例來進行說明

在「攻擊型人格」的部分

我們無法透過量表(人格特質問卷)來篩選顧客

但我們可以透過量表

來篩選員工

舉例來說

五大人格特質量表(Big 5)中的

「情緒穩定性」(Emotional Stability)、「勤勉審慎性」(Conscientiousness)、「親和性」(Agreeableness)

能預測該員工在未來

是否相對容易做出對公司「有害」的事情

至於在「關係品質」的部分

我們可以透過與消費者及同仁

建立良好的關係

來降低他(她)產生攻擊行為的機會

(大家請試想一下，當身為消費者的我們，與服務人員的關係很好，或是身為員工的我們，與公司同事關係很好，是否會降低自己產生破壞行為的意願。)

該篇期刊論文

還有其他有趣的地方

有興趣的同仁(或同學)

不妨找來看一下吧!

加油!

張承