張承管理學

《全通路零售必勝策略》

本週月會

與同仁們分享一篇本期(新版120期)HBR中文版的文章

《全通路零售必勝策略》

(How to Make the Most of Omnichannel Retailing)

一開始

我先對大家解釋

擁有「全通路」(omnichannel)的企業

意指該企業同時經營「實體通路」與「網路通路」

以書店為例

金石堂、三民書局是「全通路」

而博客來就不是「全通路」

以我們公司為例

也是「全通路」的企業

接著

我簡單解釋

何謂「全通路策略」？

「全通路策略」意指要鼓勵消費者進行「跨通路消費」

也就是說

要想辦法讓原本在實體通路消費的人，能夠上網購物

同時，也要讓原本在網路上消費的人，能夠到實體商店購物

但是

天普大學(Temple University)的羅學明(Xueming Luo)教授

懷疑這種策略的有效性

於是

他率領了一支團隊

與中國的一家大型連鎖百貨公司合作

分析了33,000多名在實體通路與網路通路消費的顧客

最後得到了以下的結論

「企業應該鼓勵網路消費者到實體通路消費

這樣有助於企業獲利的提升

而當企業鼓勵實體商店的消費者上網購物時

利潤反而會減少」

這樣的結果

與「全通路策略」的做法不符

接著

我問大家

為何企業要鼓勵實體商店的消費者

上網購物？

同仁們回答

主要的目的

是要降低實體通路的經營成本

還有就是上網購物已成趨勢...

我再問

「那為何鼓勵實體商店的消費者上網購物之後

企業的利潤反而會減少？」

同仁們回答

在實體通路購物的消費者

通常消費較多

而且「衝動性購買」的機會也比較大

沒錯

除此之外

在實體通路

一位好的客服人員

有機會讓消費者買的更多

而且

不但消費者自己會買

他(她)還會推薦別人

找該客服人員購買

所以

對擁有全通路的企業來說

我們不但不應該一直鼓勵實體通路的消費者

上網購物

還要想辦法

鼓勵網路通路的消費者

到實體通路進行消費

這樣

將有助於企業利潤的提升

對以上議題有興趣的同學

不妨找出這篇文章看一看

加油!

張承

p.s.這個研究針對的是會「再次購物」的消費者，而對於商品屬「一次性購物」的企業而言(例如：升研究所補習班)，研究結果未必適用。