口碑行銷—社交身價(social currency)

 

為了發展口碑行銷企劃

我推薦主管們看一本書

瘋潮行銷(Contagious: Why things catch on)

( http://www.books.com.tw/products/0010695782 )

 

書名中的「Contagious」意指「感染力」

「Why things catch on」意為「事情為何變得很潮」

本書的作者是Jonah Berger

他是賓州大學華頓商學院(Wharton School, University of Pennsylvania)的年輕教授

 

作者Berger在本書中深入探討

人們為何會傳播口碑?

以及那些主題比較容易成為口碑傳播的議題?

同時

本書也希望解答出

為何有些東西會爆紅?

為何某些內容會在網路上瘋傳?

為何有些產品能贏得較多的口碑?...

 

根據Berger 的研究結果

他在本書中歸納出一個STEPPS模式

S: social currency(社交身價)

T: triggers(觸發物)

E: emotion(情緒)

P: public(曝光)

P: practical value(實用價值)

S: stories(故事)

 

Berger提到

善用此六大要素

將可提升產品的感染力

 

本週

我即針對第一項社交身價(social currency)

找主管們進行討論

並發想可能的企劃

 

所謂社交身價

意指當我們在談論一件商品想法或事情(或其他....)時,

我們希望別人眼中的自己是一個怎樣的人?

 

舉例來說

一樣是吃冰淇淋

分享到Bellavita 吃 Haagen Dazs的經驗

或是到嘉義番路鄉柿餅冰淇淋的經驗

能夠帶來不同的社交身價

(例如別人覺得我是位貴婦別人覺得我是個新奇的人...)

而這就是人們願意傳播口碑的原因之一

 

社交身價的概念

早在1966年

就已經有學者提出

 

Dichter, Ernest1966年的HBR(哈佛商業評論)

發表了一篇文章How word-of-mouth advertising works?

裡面提到

人們會因為從傳播口碑中

獲得以下的利益或回饋

1. Getting attention(獲得注意)

2. Showing connoisseurship(顯示為行家)

3. Feeling like a pioneer(感覺像是先驅者)

4. Having inside information(有內線消息)

5. Suggesting status(暗示身份地位)

6. Spreading the gospel(呷好道相報)

7. Seeking confirmation of own judgment(確認自己判斷正確)

8. Asserting superiority(主張自己高人一等)

 

而Berger在書中也提到

透過增加神秘感

透過遊戲機制的設計

想辦法讓人們認為自己是個內行人

這些做法

亦能增加個人的社交身價

(例如,我幾乎不玩遊戲,但Google的在地嚮導,卻讓我玩了好幾個禮拜,而且私下分享給至少好幾十人。)

 

對於企業來說

即可透過以上的內容

設法塑造出一種氛圍

讓人們在聊起我們的產品或品牌時

能提升他們的形象

這樣

人們就有機會傳播(我們的)口碑

 

加油!

 

張承

 

附注

有興趣的同學還可以參考以下文獻:

Berger, Jonah (2014), “Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future research,” Journal of Consumer Psychology, 24 (4), 586-607.

 

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