張承管理學

口碑行銷—社交身價(social currency)

為了發展「口碑行銷企劃」

我推薦主管們看一本書

《瘋潮行銷》(Contagious: Why things catch on)

( http://www.books.com.tw/products/0010695782 )

書名中的「Contagious」意指「感染力」

「Why things catch on」意為「事情為何變得很潮」

本書的作者是Jonah Berger

他是賓州大學華頓商學院(Wharton School, University of Pennsylvania)的年輕教授

作者Berger在本書中深入探討

人們為何會傳播口碑？

以及那些主題比較容易成為口碑傳播的議題？

同時

本書也希望解答出

為何有些東西會爆紅？

為何某些內容會在網路上瘋傳？

為何有些產品能贏得較多的口碑？...

根據Berger 的研究結果

他在本書中歸納出一個「STEPPS模式」

S: social currency(社交身價)

T: triggers(觸發物)

E: emotion(情緒)

P: public(曝光)

P: practical value(實用價值)

S: stories(故事)

Berger提到

善用此六大要素

將可提升產品的「感染力」

本週

我即針對第一項「社交身價」(social currency)

找主管們進行討論

並發想可能的企劃

所謂「社交身價」

意指「當我們在談論一件商品、想法或事情(或其他....)時，

我們希望『別人眼中的自己』是一個怎樣的人？」

舉例來說

一樣是吃冰淇淋

分享到「Bellavita 吃 「Haagen Dazs」的經驗

或是到「嘉義番路鄉」吃「柿餅冰淇淋」的經驗

能夠帶來不同的社交身價

(例如：別人覺得我是位貴婦、別人覺得我是個新奇的人...)

而這就是人們願意傳播口碑的原因之一

「社交身價」的概念

早在1966年

就已經有學者提出

Dichter, Ernest在1966年的HBR(哈佛商業評論)

發表了一篇文章《How word-of-mouth advertising works?》

裡面提到

人們會因為從傳播口碑中

獲得以下的利益或回饋

1. Getting attention(獲得注意)

2. Showing connoisseurship(顯示為行家)

3. Feeling like a pioneer(感覺像是先驅者)

4. Having inside information(有內線消息)

5. Suggesting status(暗示身份地位)

6. Spreading the gospel(呷好道相報)

7. Seeking confirmation of own judgment(確認自己判斷正確)

8. Asserting superiority(主張自己高人一等)

而Berger在書中也提到

透過增加神秘感

透過遊戲機制的設計

想辦法讓人們認為自己是個內行人

這些做法

亦能增加個人的「社交身價」

(例如，我幾乎不玩遊戲，但Google的「在地嚮導」，卻讓我玩了好幾個禮拜，而且私下還分享給至少好幾十人。)

對於企業來說

即可透過以上的內容

設法塑造出一種氛圍

讓人們在聊起我們的產品或品牌時

能提升他們的形象

這樣

人們就有機會傳播(我們的)口碑

加油!

張承

附注：

有興趣的同學還可以參考以下文獻：

Berger, Jonah (2014), “Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future research,” Journal of Consumer Psychology, 24 (4), 586-607.