張承管理學

「守成不易、創業維艱」--產品生命週期理論的應用

我請一位主管

就其部門下的9項產品

畫出過去5年的銷售額曲線圖

在該張圖表中

營業額最大

也是歷史最悠久的主力產品高高在上

曲線呈現連續營收下滑的狀態

其他8項營業額相對小的幾項產品

(包括5年前剛發展的新產品)

則盤據在畫面的下方

曲線大致呈現平盤

但有緩慢下滑的跡象

至於比例

5年前主力產品的營收佔總營收將近一半

到去年主力產品的營收佔總營收將近1/3

在月會中

我show出這張圖表

並簡單與大家解釋

產品生命週期(Product Life Cycle; PLC)的概念

產品如同人類一般

會歷經不同階段的生命週期

包括：導入期(Introduction)、成長期(Growth)、成熟期(Maturity)、與衰退期(Decline)

如下圖所示

資料來源： Cox Jr., William E (1967), “Product Life Cycles as Marketing Models,” Jourmal of Business, (Oct.) 375-384.

將此概念對應到9項產品的曲線圖

該單位的主力產品正處於衰退期

其他8項產品正處於成熟期或衰退期

而分析圖型可發現

1.主力產品衰退的幅度，大於8項產品成長的幅度，所以總營業額下滑

2.8項產品中的(5年前的)新產品，成長力道不足，很快就進入成熟期

3.近5年來，未有新產品的出現

也因為以上的原因

該單位主管正面臨「守成不易」

同時「創業維艱」的窘境

現在的他

一方面要鞏固現有市場

二方面要開創新的市場

在相同人力的情況下

主管與同仁的壓力越來越大

在會議中

我與大家分享接下來的做法

就治標的部分

如何延續成熟期產品的生命週期

甚至是衰退期產品的生命週期

可以透過「產品重定位」或是「進入新市場」的方式

來進行

(不過成效通常不好)

至於治本的部分

則是在主力產品即將進入成熟期時

透過獲利

發展新產品

當主力產品進入衰退期時

新產品能夠銜接上來

成為下一個主力

只不過

當人在順風的時候

很少會想到逆風的情境

進而做到防範於未然

同時

新產品開發成功的機會很低

縱使事先布局

之後也未必成功

而這也是為何企業不容易經營的原因之一

加油!

Peter