張承管理學

行銷漏斗（ marketing funnel）— 如何提升轉換率（conversion rate）

本週找了一小段時間
與行銷企劃部的同仁分享「行銷漏斗（marketing funnel）」的概念

簡單來說
行銷漏斗是指消費者在購買前、中、後，總人數持續下降的現象
例如：
將在消費者行為裡有名的AIDA模型
套到行銷漏斗
這時，行銷漏斗就有四個階段
分別是1.認知 Attention、2.興趣 Interest、3.慾望 Desire、4.行動 Action

假設一開始有10,000人產生「認知」
其中有3成的人感到「興趣」
這時轉換率（conversion rate）就是30%
假設每個階段的轉換率都是3成
這時消費者從一開始的10,000人
到最後真正產生購買行動的
只剩下10,000*0.3*0.3*0.3=270（人）

事實上
行銷漏斗的階層數一般超過四層許多
當階層數越多
轉換率的重要性也就更加顯著

為了讓同仁感受到轉換率的重要性
我拿出指導教授給我的一個Excel檔
並與大家玩了一個小遊戲

我在投影幕上展示了一個行銷漏斗人數計算表
假設行銷漏斗共有六個階層
一開始的消費者有 10,000 人
每個階層的轉換率均為 30%
經過六層漏斗後
最後購買的有 24.3 人
（10,000à3,000à900à270à81à24.3）

我問每一位同仁
如果其他條件不變
轉換率降低到20%
最後購買的人數將會變成幾位？
（請不要計算，憑感覺猜想）

大部分的同仁猜10人到20人之間
結果答案是3.2人
（10,000à2,000à400à80à16à3.2）
答案出乎所有人的意料

之後
我再問大家
假設其他條件不變
競爭者的轉換率為30%
而我們只比他們多10%（到33%）
這時
我們的購買人數將會是競爭者的幾倍？
答案是1.6倍（39.1/24.3人）
如果轉換率比競爭者多20%（到36%）
則購買人數將會提升到2.49倍（60.5/24.3人）
（這背後的槓桿效益太大了）

以上的小遊戲
凸顯了轉換率的重要性

至於該如何提高轉換率？
答案是好好研究與優化
每一個可能與消費者接觸的「接觸點（touch point）」

接觸點是指消費者接觸到企業產品或服務的任何機會
這個機會
包括購物前、中、後
（與之前所分享的顧客旅程地圖（Customer Journey Map）相關）
事實上
購買行為不是消費者到店裡消費後才開始
也不是消費者付款結帳後就結束
套句我指導教授講的
「接觸點遠早於消費體驗之前
也遠及於消費體驗之後」
許多消費者在進店購買前就已經流失
只是我們不知道而已

審慎檢視每一個接觸點
優化消費者於接觸點的體驗
有助於轉換率的提升

最後
分享完以上的觀念
網路行銷部門的主管
主動請幾位主管留下來
討論後續的具體可行方案
期待他（她）們的表現

加油!

Peter