張承管理學

數位轉型案例--貝佐斯改造華盛頓郵報

由於網路的興起
消費者閱讀行為的改變
全世界的出版業面臨了巨大的挑戰

為了思考公司出版事業的未來發展
我大量搜尋了相關轉型成功與失敗的案例
以為借鏡
以下
與大家分享一個出版業數位轉型的成功案例

亞馬遜（Amazon）的執行長貝佐斯（Bezos）
於2013年
以2.5億美元收購頻臨倒閉的華盛頓郵報（The Washington Post）
之後
在不到三年的時間裡
貝佐斯徹底改變了這家有著140年歷史的報紙
讓它成為一家兼具媒體與技術底子的新公司

《華盛頓郵報》是美國華盛頓哥倫比亞特區中
最近具影響力與發行量大的報紙之一
這家報社曾經揭發過「水門案」
並先後獲得47座普利茲新聞獎（Pulitzer Prize）
但是它卻在2009年開始走下坡
最後轉賣給電商巨擘亞馬遜

亞馬遜的執行長貝佐斯在接手後
並沒有涉入華盛頓郵報的編輯政策
反而是著手改造華盛頓郵報的體質
並重新將其定位為「媒體與技術公司」

貝佐斯採取了兩項作法
先是大量招募軟體工程師
人數高達七百人
這個規模已不亞於矽谷任何一家軟體公司

其次
華盛頓郵報開發了一套名為“Arc”的軟體
為出版業提供數據分析與行銷的功能
達到資料驅動（data-driven）決策的目的

這套軟體採取的方法
主要是透過A/B測試
舉例來說
同一則發出的新聞
會有不同的版本
（包括不同的標題、圖片、故事框架…等）
數十秒之後
根據對上線讀者瀏覽行為所進行的數據分析結果
後台的電腦便即時將新聞
更換成最受歡迎的標題、圖片與故事框架

在網路興起後
不少社群媒體
像是臉書Facebook採用加速新聞載入技術
大量截取傳統媒體的報導
吸走許多報紙讀者
導致不少報紙只能放棄經營

貝佐斯則改變作法
強化了技術
再結合亞馬遜Prime在全美六千四百萬名購物會員制度
加上以社群、搜尋引擎和電子報進行行銷
這樣的結果
讓華盛頓郵報的讀者數量激增

到了2015年10月
華盛頓郵報在美國的網路流量
就正式超越了紐約時報

全世界的出版業確實面臨了巨大的挑戰
而數位轉型
提供了一個可行的策略方向

加油!

Peter