張承管理學

全通路與商業自動化（商流、物流、金流、資訊流）

在行銷管理學裡
通路概念的發展從過去的單一通路
發展到多通路、跨通路
再進入到整合虛擬和實體之全通路零售模式

1.多通路（Multi-channel）：
企業發展多種通路
包括：實體店面、網路商店、行動購物等，與消費者進行溝通
例如：一家公司同時擁有實體店面與網路商店

2.跨通路（Cross channel）：
企業在多種通路之間
進行交叉銷售（Cross selling）
例如：消費者在一家公司的實體商店進行消費
銷售人員同時介紹其購買該公司網路商店上的產品

3.全通路（Omni channel）：
以消費者為中心
透過企業實體通路與虛擬通路的融合
提供消費者個人化的行銷服務
例如：無論消費者曾經在企業的哪一種通路消費過
企業都能透過不同的通路
提供消費者購買訊息
協助消費者進行採購
並做好售後服務

實務上
多通路、跨通路、與全通路背後的差異
不只在通路之間整合的程度
還包括組織結構的設計、資訊庫的整合程度…等

在多通路階段
各通路部門之間彼此獨立
甚至相互競爭
各通路部門的資料庫彼此之間並未整合
各通路部門追求自身通路利潤極大化

至於跨通路階段
各通路部門之間雖然彼此獨立
但相互合作
各通路的庫存管理系統相互整合
讓交易的過程
能跨越通路來完成（網路下單，實體店鋪取貨）

到了全通路階段
各通路部門融合成同一部門
擁有單一來源的資料庫
能讓企業在各種通路上的商流、物流、金流、資訊流
做到真正的無縫接軌
並以提供消費者個人化的服務為終極目標

以下簡單介紹全通路與商業自動化（商流、物流、金流、資訊流）之關聯

在商流上
實體通路與網路通路的布置
可以有一體性的設計
讓消費者在實體通路與網路通路所呈現的消費者體驗
能夠產生具體的綜效

在物流上
消費者能在線上即時看到產品的庫存狀況
（通常網站上會呈現目前的庫存總量
但後端系統可以即時看到各實體分店以及網路商店上即時庫存量）
在配送上
除了到店取貨、超商取貨、宅配到家
（宅配還分貨車、機車、無人機配送…等）
在全通路的發展趨勢下
物流的挑戰也越來越大

在金流上
全通路提供整合各種付款型態
（現金、線上支付、行動支付…等）
搭配各種通路的優惠（紅利點數、優惠券…等）的服務
同時
蒐集與分析這些消費者在支付過程中的所有資料
有助於企業更了解消費者
進而發展相關的行銷定價及推廣方案

在資訊流上
假設消費者曾經在客服中心（call center）留有消費、客服紀錄
當消費者到達實體商店進行消費時
店員能夠根據平板等裝置所呈現的資訊
提供延續性服務

加油!

Peter