雀巢即溶咖啡

晚上舉辦「如何撰寫碩士論文」講座

在介紹為何要學習研究方法時
我跟大家講了一個行銷研究的經典案例

大部份的人都喝過雀巢即溶咖啡
不過大家可能不知道
該產品的歷史已經超過了60年

在當時
即溶咖啡的點子非常的好
但雀巢公司擔心新產品不會成功
因此做了嚴謹的研究
該公司請使用者利用類似盲飲的方式
分別針對硏磨咖啡與即溶咖啡進行比較
結果發現
絶大部分的試用者分辨不出研磨咖啡與即溶咖啡的差異
這項研究結果讓該公司很有信心
接著該公司便開始推出新的產品

不過
新產品的銷售成績並不理想

假設你身為雀巢公司的行銷經理
這時你該怎麼辦?

在回答這個問題時
同學的答案不外乎
「換包裝」
「降價」
「多打廣告」
「透過其他通路去賣」
...等

我常會回應同學
研究所的學生
必須學會發現問題、解決問題的能力

我反問大家
新產品銷售成績不理想的原因為何?

大部分的同學回答不出來
少部分的同學會回答「透過方法找出問題」

很好
但當再追問要用何種方法找出問題時
大部分同學就真的答不出來了

這時
我通常會回應說
這就是同學唸研究方法的價值

雀巢公司與一位大學教授Mason Haire合作
該教授利用投射技術
配合實驗設計的方法
發現了問題所在
並將研究結果發表 Journal of Marketing上
(詳情請見Haire, Mason (1950), “Projective Techniques in Marketing Research,” Journal of Marketing, Vol. 14, No. 5, pp. 649-656.)

到底Mason Haire教授是如何做到的

首先
他設計了兩份Shopping List (採買清單)

A Shopping List
1.碎牛肉1.5磅
2.Wonder牌麵包
3.胡蘿蔔1束
4.Rumford牌發酵粉1罐
5.雀巢即溶咖啡
6.DelMonte牌桃子2罐
7.馬鈴薯5磅

B Shopping List
1.碎牛肉1.5磅
2.Wonder牌麵包
3.胡蘿蔔1束
4.Rumford牌發酵粉1罐
5.麥斯威爾咖啡
6.DelMonte牌桃子2罐
7.馬鈴薯5磅

接著他找了A、B兩群人(彼此不知道有彼此的存在)
讓A群人只看A Shopping List
讓B群人只看B Shopping List
之後
請他們就Shopping List背後家庭的特徵
提出任何可能的猜想

同學可發現
這兩份Shopping List主要的差異點在於第五項
A Shopping List是雀巢即溶咖啡
B Shopping List是麥斯威爾咖啡
其他條件都相同

就實驗設計的概念來說
這樣的做法控制了其他變數對結果的影響

也就是說
我們可以發現
A、B兩群人對於背後家庭猜想上的差異
將來自於雀巢即溶咖啡與麥斯威爾咖啡的差異

結果出來了
A群人認為A Shopping List背後的家庭主婦
她是懶惰、家庭採購沒有規劃且浪費的
而B Shopping List背後的家庭主婦
則是節儉的好主婦

從這樣的研究結果
同學發現了新產品銷售成績不理想的原因了嗎?

產品好不代表一定可以成功
消費者的印象有可能才是影響成敗的關鍵因素
如果拿著雀巢即溶咖啡會讓人家覺得自己是個懶惰、浪費的人
這樣消費者當然不太會想購買

根據這樣的研究結果
雀巢公司的行銷經理
便可依據此重要資訊
進行相關行銷方案的發展
來改變消費者的認知

這樣才是真正
發現問題
並且解決問題

唸研究方法可以協助我們收集到高品質的資訊
而高品質的資訊
有助於我們做好決策
而這就是唸研究所
學習研究方法的重要價值

加油!

張承

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