張承管理學

第一性原理（First Principle）
一位學生line我
問到何謂「第一性原理」（First Principle）
我便利用開視訊教學會議的時機
與一些學生分享這個概念

學習研究方法，面對沒有標準答案的問題
一位想回學校念在職碩士的學生問我
回學校念書
除了建立人脈
在修課上
有何具體建議

天狗食月與哈提之狼逐月
為了培養同學的批判精神
在上「研究方法」課程時
我會習慣用以下的故事來說明
中國神話中有所謂的「天狗食月」
北歐神話中也有所謂的「哈提之狼逐月」
無論是「天狗食月」或是「哈提之狼逐月」
這些故事均告訴我們
當月食出現時
只要敲鑼打鼓
月亮很快就會再次出現
從現代的眼光來看
敲鑼打鼓應該是沒有根據的無稽之談
但在古時人們的眼裡
這些神話
卻是重要的「根據」來源
而且
有趣的是
在人類還未真正發現天體運行的法則之前
敲鑼打鼓確實是一種有效因應月食的方法
畢竟
這樣的做法
真的能夠趕走天狗
無論是做學術研究
或是進行經營決策
我們都應該對過去的發現
時常保持批判的態度
在學術研究方面
自然科學裡
從托勒密的「地心說」
到哥白尼的「地動說」
或是
從蓋倫、塞爾維特的「肺循環」
到哈維的「心血循環論」
探索學術研究的歷史可發現
真理似乎不斷地被打破
在社會科學中
從《追求卓越》一書中的企業，不再卓越
到《從A到A+》一書中的企業，開始殞落
縱使這些書籍的作者們都提到
那些企業是因為背離了卓越信條或是A+法則
才步入衰敗
但如果這些信條或法則就是真理
為何它們
並非同屬相同的「企業成功方程式」
至於
在經營決策方面
組織所面對的環境
不斷地在改變
過去成功的經驗
未必適合用在情境不同的現在與未來
面對真理的探索
以及決策的制定
我們需要培養出批判的精神
當我們擁有了批判精神
下次再遇到月食時
就比較不會只知敲鑼打鼓
或是
敲鑼打鼓趕跑了天狗之後
還沾沾自喜、洋洋得意
當我們擁有了批判精神
我們會持續對這個世界進行探索
繼續探索那些看似已知
實則未知的現在與未來
加油!
張承

從金魚缸裡看世界
劍橋大學教授Stephen Hawking曾經提到一個故事
幾年前
義大利Monza市議會
禁止魚飼主將金魚養在圓形的魚缸裡
他們認為
這對金魚來說很殘酷
因為金魚在向外觀看時
會看到歪曲的真實...
指導教授與我分享他最近的研究心得
他提到
顧客關係管理相關理論告訴我們
企業應該將顧客分群
並且將最大的心力
放在貢獻度高(一般以購買金額來衡量)
忠誠度適中(一般以購買頻次來衡量)的這一群人身上
畢竟企業的資源有限
而這群人因為對公司的貢獻度高
同時最有機會增加購買頻次
進而增加對公司的總貢獻
但是
當我們將這樣的概念
從「個人」層次提升到「社會網絡」層次時
會發現
雖然某些消費者的貢獻度未必很高(甚至沒有貢獻)
但他們卻有能力
影響許多有機會對企業產生重大貢獻的人
或是有機會促使消費貢獻度大的人
增加其購買的頻次與意願
這時
企業是否也應該將資源
花在這群人上面
老師認為
行銷學接下來的發展
將從傳統偏重「個人」層次的探討
提升到「社會網絡」的層次
只是
他也拋出一個有趣的問題
提到，「社會網絡」的概念
早在100多年前即有人提出
(此概念大多是應用在社會學、或是公共衛生等領域)
但為何遲至近日
才有人開始將其應用在行銷學上
(而且還多以社群媒體行銷的研究為主)
我回應說
可能有以下的猜想
1.研究變數探討的層次不同
過去行銷領域相關的研究
較偏重於個人購買行為的探討
(例如︰顧客滿意度、顧客忠誠度、顧客終身價值…等)
但在社會學、公共衛生等領域
研究的重心會放在人與人所組成的網絡關係上
(例如︰社會各階層的生活型態、或是傳染病的蔓延…等)
2.研究工具發展上的限制
顯微鏡發明之前
對於許多疾病
我們無法深究其理
網絡分析軟體的出現
就好像是顯微鏡的發明
這讓欲對社會網絡相關議題進行專研的學者
(無論是社會學、公共衛生或是行銷學)
有機會像醫界研究人員一樣
透過顯微鏡探索病毒的奧秘
晚上回到家中
我持續對這個問題進行思索
並進一步將思緒延伸到理論的發展
(也剛好呼應最近看《大設計》(The Grand Design)這本書的心得) 
過去幾百年
許多理論不斷地推陳出新
每隔一段時間
似乎總會有更好的理論出現
而這些理論
似乎都能解釋某部分的真實
只是
我們又該如何證明
自己當下所看到的真實
就是真正的真實
或者
其實我們也只是另一隻生活在圓形魚缸裡的金魚罷了
我無法對這個問題進行解答
不過
我會試著從不同的觀點
來解釋所看到的現象
並且希望透過這樣的做法
在未來
能對真正真實的描繪
產生些許的幫助
加油!
張承

先有雞還是先有蛋-理論與實務的關連
在之前「社群的分類」那邊文章中提到
透過Nike+線上社群的經營
(請參考 http://forums.nike.com/category.jspa?categoryID=3 )
Nike發展出網狀體(web)社群
同時，藉由此社群
Nike強化了原有的集合體(pool)與輻輳體(hub)社群
無獨有偶
本期《EMBA世界經理文摘》介紹了一篇文章
「時間真的是門好生意」~李芳齡
http://www.emba.com.tw/ShowMagIdx.asp
也談到Nike+的個案
在文章中
李芳齡介紹了Adrian C. Ott最近出版的新書”The 24-Hour Customer”
在書中，Ott提出了一個顧客時間座標分析架構圖(如下圖所示) 
 

何謂演繹法(Deduction Approach)
Neuman(1997)認為
演繹法是針對一種存在的方法
透過邏輯性的推理與觀察
進而發現結論與可被驗證的假說

何謂歸納法(Induction Approach)
理論發展的過程
一般可區分為歸納法(induction approach)與演繹法(deduction approach)
Neuman(1997)認為
歸納法是一種由直接可以觀察到的自然現象中
透過系統性的分析
整理出具有意義的模式
並對所觀察到的現象加以解釋

何謂理論(Theory)
在管理學裡
存在著許許多多的理論
光是激勵理論
我們就可以舉出
Maslow需求層級理論、Herzberg雙因子理論、McGregor X與Y理論、Alderfer ERG理論、McClelland三需求理論、Locke目標設定理論、Skinner增強理論、Adams公平理論、Vroom期望理論...等
唸了那麼多理論
那到底何謂理論(Theory)
Zikmund(2003)認為
理論是指有條理且相互連貫的敘述
其用來解釋某些觀察現象之間的關係
為概念、變數、定義與命題等關係的系統組合
(有關概念、變數、定義與命題等名詞，會在之後的文章中說明)
理論具有「一般化」(generalization)的特性
可以應用到許多情境
同時
理論主要的目的是用來「解釋」現象與「預測」現象
進而做為管理者進行決策的依據
舉例來說
我們可以根據Maslow需求層級理論
來判斷部屬目前處於何種層級
並根據理論的建議
給予他所需要的東西
此外
面對理論
我們常常會面臨「理論是否有用」的爭議
甚至，有許多人會認為
理論與實務之間存在著很大的缺口
英國大科學家James C. Maxwell曾說過：
There is nothing more practical than a good theory.
(沒有比好理論更為實務的東西)
理論的發展常常是藉由實務觀察而來(歸納法)
或是需要藉由實務來驗證(演繹法)
因此
理論與實務息息相關
(有關歸納法與演繹法會在之後的文章中說明)
舉例來說
科學管理學派認為生產力受到工作方式所影響
所以要用科學的方法分析工作進而提升生產力
行為科學學派則發現生產力受心理因素所影響
進而開啟了組織行為學的研究
一般而言
我們會把理論的產生過程視為科學
因為無論是觀察或驗證
都要透過嚴謹的程序來進行
而理論的應用則是一門藝術
需要管理者自行琢磨
只是
理論可能會因為推演過程不夠嚴謹
或是存在著某些限制
因而無法發展出完善的理論
在應用時
也可能會因為使用者對理論不熟悉(甚至是誤解)
或是受到情境因素的影響
而無法將理論應用得當
最後產生理論-實務缺口
為了有效減少此缺口
學者應該以更嚴謹的方式發展理論
實務界人士也應該先徹底了解理論的內容、限制等
並在應用上
配合自己本身的經驗
做直觀上的修正
最後
對學習理論的人來說
按照理論執行
不代表一定會成功
但理論確實能夠降低決策背後的風險
請好好學習理論吧!
加油!
張承
資料來源:
Zikmund, W. G. (2003). Business research methods (7th ed). Fort Worth: The Dryden Press.

何謂方法(Method)與方法論(Methodology)
在說明了何謂「研究」之後
接下來我們來談一下何謂「方法」(Method)
(這樣大家就會對「研究方法」有一簡單的認識了)
簡單來說
「方法」是指「蒐集資料、進行推論、解釋與預測的工具或技巧」
(談的是how)
自然科學家透過「顯微鏡」來觀察生物細胞
而社會學家則使用「問卷」來調查大眾對某件事情的看法
兩者因為觀察對象的不同
而使用不同的工具
但背後都是利用「觀察」的方式
來蒐集資料
另一個與「方法」相關的名詞叫做「方法論」(Methodology)
「方法論」指的是「研究『方法』的理論」
也是研究過程的哲學
方法論所涉及的
主要是(科學研究)方法的基本假設、邏輯與原則
(談的是What、Why)
以論語中「割雞焉用牛刀」的比喻為例
「方法論」談的是
殺雞該用什麼刀
以及為何要用這種刀
「方法」談的是
如何使用牛刀
學習方法論
能夠讓我們知道該如何正確使用工具
而避免產生殺雞用了牛刀的窘境
在社會科學研究中
「方法論」有很多
以管理學為例
科學管理學派、行為科學學派、管理科學學派…等
都代表了不同類型的方法論
而「方法」也不少
常見的研究方法包括：
觀察法、調查法、訪談法、實驗法、紮根理論法、個案研究法、言說分析、行動研究、歷史研究、內容分析法、…等
學習方法與方法論的目的在於
未來同學除了需要殺雞之外
還有可能會殺牛、殺豬、殺魚…等
(也就是會面臨各類的問題)
學習多種「方法」
有助於我們解決未來所遭遇到的各種問題
此外
學習「方法論」
還可以回來指導我們
較正確地選擇以及使用各種「方法」
譬如說
假設未來我們所遇到的
可能不是雞、牛、豬、魚…等生物
而是我們從沒殺過的恐龍
(也就是完全沒遇到過的問題)
這時
「方法論」有助於提升我們選擇正確「方法」的機會
(請回想一下雀巢即溶咖啡的故事)
配合之前所講過「何謂研究(Research)」
以及這篇所講的「何謂方法(Method)與方法論(Methodology)」
相信大家對何謂「研究方法(Research Method)」
已經有一簡單的認識
加油!
張承