張承管理學

社會網絡行銷≠社群媒體行銷
Social network marketing ≠ Social media marketing
隨著Facebook、Twitter等網路社群媒體的出現
「社群媒體行銷」(Social media marketing)不但變成了一門顯學，
至有機會開始主導行銷學的發展
只是
如果我們深入探究「社會網絡」(Social network)對於行銷的影響
會發現「社群媒體」只是「社會網絡」的一小部分
甚至
「社會網絡」不應只是一種新的行銷媒介
它更可能是顛覆過去數十年來行銷學的重大發現

元直走馬薦諸葛
中午與指導教授一起吃涼麵
聊著聊著
老師提到了上課的技巧
老師以「口碑行銷」的課程為例
談到為了讓同學感受到口碑的效益與類型
可能會用許多數字來證明
或是用很學術的方式來說明
老師說
這樣的做法
很難引發同學的興趣
也很難讓人印象深刻
所以
一開始
最好先找個同學意想不到的內容來做切入
以吸引同學的目光
並且從中
讓同學體會到這些名詞背後的真正意義
接著
老師問我
有沒有聽過「元直走馬薦諸葛」的典故
我搖頭表示不知
老師隨即從書櫃中拿出一本(舊舊的)《三國演義》
並翻到第三十六回
然後指著書中的幾段文字
唸給我聽
話說
曹仁與李典打了敗仗，回到許昌
見了曹操，泣拜請罪
曹操問：「不知誰為劉備畫策？」
程昱說：「此人乃徐庶，字元直。」
曹操問：「徐庶之才，比君何如？」
程昱說：「十倍於昱。」
老師說：「這就是正面口碑。而且還是從競爭對手口中說出來的正面口碑。」
後來曹操用計
讓徐庶回許昌侍奉老母
徐庶在臨走前告訴劉備：「此間有一奇士，在襄陽城外二十里隆中。...若得此人，無異周得呂望、漢得張良也。」
劉備問：「此人比先生才德何如？」
徐庶說：「以某比之，譬猶駑馬並麒麟、寒鴉配鸞鳳耳。此人每嘗自比管仲，樂毅；以吾觀之，管、樂殆不及此人。此人有經天緯地之才，蓋天下一人也！」
劉備高興地問到：「此人姓名為何？」
徐庶說：「此人覆姓諸葛，名亮，字孔明。」
老師說：「這也是正面口碑。只是，這次是從自己人口中說出來的正面口碑。」
後來
劉備說：「昔日水鏡先生曾經告訴過我：『伏龍、鳳雛，兩人得一，可安天下。』難道，莫非他就是伏龍或鳳雛？」
徐庶說：「鳳雛，乃襄陽龐統也。而伏龍，正是諸葛孔明。」
劉備說：「今日方知伏龍、鳳雛之語。何期大賢只在目前！非先生言，備有眼如盲也！」
老師說：「劉備會說出『有眼如盲』之語，這就是口碑效益。」
老師接著補充
在上課時
如果一開始先講以上三段故事
並配合古代插圖
相信同學一定能對口碑的無所不在
產生認知
接著
再延續故事中的對話
讓同學討論「正面口碑」、「競爭口碑」、「正面競爭口碑」、「正面口碑效益」...等概念
再反過來請同學思考有無「負面口碑」、「負面競爭口碑」、「負面口碑效益」...等故事
透過教學與互動
相信一定能讓同學在很短的時間內
感受到口碑的效益與類型
每次去找老師
總是會有收穫
今天，又上了一課
加油!
張承

會變胖，是朋友害的?
最近在讀老師所指定的paper
並且觀看了TED裡一場有趣的演講
Nicholas Christakis: The hidden influence of social networks | Video on TED.com

e-WOM Scale (暨「量表」好書推薦)
在管理學裡有一句話
「No measure, No management (沒有衡量，就沒有管理)」
大意是
如果我們無法衡量所要管理事項背後的變數
(例如：顧客滿意度、企業文化)
我們將無法對該變數進行管理
(例如：提升顧客滿意度、改變企業文化)
同樣的道理
在從事社會科學研究時
如果我們無法衡量所定義的變數
自然無法對該變數進行研究
上週四晚上
我回學校參加博班指導教授所主持的研究會議
會議最後
老師請我對博、碩士班的學弟妹進行分享
在回饋中，我提到
做研究記得要「小題大做」
(因為我發現許多學弟妹的論文架構都太大)
同時，如果要探討的研究架構
其背後變數的衡量量表還沒有發展出來
光是提出該量表
就是一個很好的研究
我進一步跟學弟妹分享
我最近想在公司推行網路口碑行銷
但不知該如何進行
因此請一位在大學擔任助理教授的學弟
幫我收集幾篇相關的paper
其中一篇
就在探討網路口碑量表(e-WOM Scale)
(當下我順手拿出該篇paper給大家看)
以下是該篇paper的出處
Goyette, Isabelle, Ricard, Line, Bergeron, Jasmin and Marticotte, François (2010), “e-WOM Scale: Word-of-Mouth Measurement Scale for e-Services Context,” Canadian Journal of Administrative Sciences, 27 (1), pp. 5-23.
Goyette(2010)等人以Harrison-Walker(2001)的研究為基礎
提出服務產業網路口碑的衡量尺度
該尺度包括四項：口碑強度、正面口碑、負面口碑、與口碑內容(請見附錄)
該篇文章主要的目的
在告訴我們該如何衡量「網路口碑」
如果我們想要對網路口碑這個領域進行研究
或是發展網路口碑相關的行銷企劃
瞭解網路口碑的衡量方式
將有助於我們進行管理
在實務界
(網路)口碑的重要性不言而喻
但弔詭的是
很少有人知道該如何對(網路)口碑進行管理
(想像一下，假設公司願意給一位行銷主管1,000萬，要該主管發展(網路)口碑行銷企劃，內容包括︰錢該對誰花、在哪裡花、何時花、如何花，以及還要報告衡量該企劃成效的方式，我相信，這個(網路)口碑行銷企劃，許多主管做不出來。)
最後
我想起以前指導教授推薦的兩本工具書
一本談行銷相關量表
一本談人資相關量表
這兩本書一些學校圖書館有
(同學可至全國圖書書目資訊網查詢http://192.83.186.170/screens/opacmenu_cht.html )
在此一併推薦給大家
加油!
張承
附錄
行銷相關量表
Handbook of Marketing Scales: Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behavior Research (Association for Consumer Research) [Hardcover]
Dr. William O. Bearden (Author), Dr. Richard G. Netemeyer (Author)
http://www.amazon.com/Handbook-Marketing-Scales-Multi-Item-Association/dp/076191000X