張承管理學

白地策略與多角化

一位程度很好的同學
(雖然我不知道他是誰XD)
來信問到
「白地策略與多角化有何不同？而且，白地策略一定是非相關產業多角化嗎？」
(他同時在信中提到了自己的想法)

先講「多角化」的定義

根據Ansoff的說法
多角化指的是「以新產品進入一個新市場的組合活動」
根據此定義
多角化會進入現有事業以外的新事業範疇領域

其中
多角化又分為「相關產業多角化」與「非相關產業多角化」
如果
企業進入的新事業範疇與現有事業相關
則屬於「相關產業多角化」
與現有事業無關
則屬於「非相關產業多角化」

至於「白地策略」的定義

根據《白地策略》一書作者Mark Johnson的說法

市場白地」(white space)指的是
「不屬於公司現行商業模式界定或處理的潛在活動範圍，也就是，在公司核心、關聯性市場之外，卻需要運用新商業模式的機會。」
(引用自Mark Johnson著，林麗冠譯，《白地策略》，天下文化。)

如下圖所示： 

 
                           圖 「市場白地」定義
資料來源：Mark Johnson著，林麗冠譯，《白地策略》，天下文化，第30頁。

套句邱奕嘉教授在本書導讀中所言
「企業必須藉由商業模式的創新，培養新的核心能耐，進入全新的市場領域。」

其中，白地可能來自於企業的內部與外部

首先
企業可以分析現有市場
看看顧客還有哪些地方未被滿足
並透過創新「顧客價值主張」(書中專業用語)
創造出現有市場裡的「內部白地」
例如：IKEA家具

另外
企業也可以鎖定目前尚未消費的潛在顧客
進入新的市場
掌握市場的「外部白地」
例如：iPad

從以上的角度來看
「白地策略」就是多角化

至於
「白地策略」是「相關產業多角化」
亦或是「非相關產業多角化」
這點要由「是否會進入新的事業範疇」來判斷
而「事業範疇」
又可以從顧客、商品、價值活動...等來界定

從定義上來看
「市場白地」強調公司「核心事業」以及「關聯性市場」以外的市場
「白地策略」似乎是屬於「非相關產業多角化」

但從圖形中來看
「市場白地」可以由「顧客本質」與「機會本質」來界定
顧客本質：以全新方式服務「新的顧客」或「現有顧客」
機會本質：與目前組織不適配

因為「市場白地」可能會服務到「現有顧客」
而且，縱使「機會本質」「與目前組織不適配」
需要發展新的商業模式
但新商業模式
還是可能會與自己企業現有的商品或是價值活動有關
也因此
「白地策略」還是有可能為「相關產業多角化」

例如：邱奕嘉教授在導讀中舉例
「以牛排起家的王品集團，原先是基於服務顧客的立場，在以葷食為招牌菜的餐廳中另外為吃素的客人準備素食套餐；後來則是在MENU上主動提供一項素食套餐選項，讓素食者也可以參加在此舉辦的聚會，滿足個別的需求，讓食物不會成為消費的阻礙。最後，王品甚至因為這項體貼的考量而發掘潛在的蔬食人口，開起了蔬食餐廳，成功創造新的市場！」
(引用自邱奕嘉教授導讀，Mark Johnson著，林麗冠譯，《白地策略》，天下文化。)

最後
同學會問到這個問題
代表程度不錯
而且有持續在關心管理議題
好好努力
同學一定可以考的很好

加油!

張承

p.s.考前一年的新書整理，會統一放在「題庫班考前衝刺講義」裡，請同學不用擔心。