張承管理學

定位的堅持—劣幣驅逐良幣

過去幾年，家裡親人生日時，我們都會訂某家麵包店的蛋糕。這家店蛋糕上的奶油都是用鮮奶油打的，就連不愛吃奶油的我，偶而吃到時都會覺得很不錯。甚至每次我將奶油倒入洗碗槽中用水沖時，奶油一下子就化解掉。所以，雖然這家麵包店的價格，是附近同行當中最貴的，但因為這家店的蛋糕用料實在，所以我們都一直在這家麵包店購買。

昨天晚上為老婆慶生時，我們也買了一個蛋糕。蛋糕一樣好吃，不過，就在我將奶油用水沖時，卻發現無法在第一時間化開。老婆也說，她一吃到奶油，就發現味道變了。

我對女兒說，這叫「劣幣驅逐良幣」。原物料的上漲，導致麵包店必須跟著漲價，這時，如果你是變包店的老闆，馬上面臨一個兩難：一是維持原來的品質，但價格同步上漲，不過這樣又會因為價格太高，導致許多人不願意購買；二是價格不變或是小幅成長，但降低品質，這樣的結果，就會失去原本的忠誠顧客。很明顯地，這家麵包店的老闆，選擇了第二種方法，畢竟這波蛋價漲的很誇張。

我問女兒：「如果你是麵包店的老闆，你會如何做決策？女兒說：「我會做出兩種蛋糕讓消費者進行選擇，一是維持品質，同時大幅漲價；二是降低品質，但維持原價或小幅漲價，將決定權交給消費者。」

我對女兒說，你很聰明，能夠想到這個方法。姑且不論製作兩種蛋糕所延伸的成本，主動與消費者溝通及說明，並讓消費者自行選擇，確實是一種不錯的方式。不過，在這個決策點的背後，有所謂的問題層次性。

例如，精算原物料漲價成本、計算漲價幅度、估算可能流失的消費者數…，這些都是作業性層次的決策。從單純的利益數字來看，依這樣的數字計算進行決策，似乎沒有問題。但如果從策略性層次來看，上述的決策，不會考慮到麵包店本身的定位以及品牌權益。這樣的決策，很有可能會將十幾年來所建立的品牌形象，一夕之間，銷毀殆盡（譬如我們家已經在想，下次要去哪裡買蛋糕了。同時，也連帶影響到購買麵包的意願）。

其實，身為麵包店的老闆，當下要做出正確的決策並不容易。從系統性決策的角度來看，經營者應該先堅持自身的定位，然後在此條件下，思考各種可能的方案。例如，會買蛋糕的客群與會買麵包的不同。蛋糕一年難得購買幾次，高價麵包店本來就會透過增加產品服務的獨特性等方式（如堅持用料實在），來降低消費者對於蛋糕的價格敏感度。（反之，因為犧牲高價商品（蛋糕）的品質，還會連帶影響到價格較低商品（麵包）的銷售）

最後，以上蛋糕故事的背後，源自於這波蛋價的上漲。而蛋價上漲的原因，來自超環境的全球禽流感、氣候變遷；總體環境的烏俄戰爭；產業環境的供應鏈、消費者預期心理；再到企業本身雞舍老舊、老雞汰換等。一顆蛋糕，背後卻有那麼多的故事。企業經營，真的很不簡單。

一起加油！一起共好！

Peter