張承管理學

網路品牌定位程序

幾年前
我開始抽空回學校參與論文研討會
（隔兩週一次，晚上7:00-8:30，每次聽取4篇期刊論文的簡報）
會後並留下來協助教授指導博碩士班的學弟妹

在指導的過程中
我通常會給論文的題目方向
題目選擇只有兩項標準
一是研究成果未來要能投上國外期刊
（這樣博班學生才能畢業）
二是所做的研究要能「落地」
真正對業界有所幫助
（而我也能在第一時間，將研究成果運用在公司裡）

在這次指導的論文中
就有一個題目頗具價值
是關於「網路品牌定位程序」

1972年
賴茲（Ries）與屈特（Trout）
於Advertising Age雜誌上
率先提出「定位」（Positioning）的概念

到了1981年
賴茲與屈特在《定位》（Positioning: The Battle for Your Mind）一書中提到
定位是針對公司產品的特殊屬性
並與目標市場消費者溝通
使產品在消費者心中
佔有獨特而鮮明的位置

而定位最重要的目的
就是在消費者心中占有一席之地

過去
雖然有許多量化工具
能夠協助企業勾勒出「消費者心中一席之地」的樣貌
但受限於對消費者進行普查不易
以及衡量工具信效度的問題…等
定位策略的落實
面臨了一定的阻礙

而社群網站的出現
以及行銷資料科學的發展
為定位策略的發展與落實
帶來新的契機

社群網站裡
擁有大量的「用戶生成內容」（User Generated Content, UGC）
（也就是網民們所po的文章）
同時
網路爬蟲技術的出現
以及機器學習的發展
讓這些用戶生成內容（UGC）
可做為文本分析的來源
再利用文字探勘技術
進一步可分析出各家品牌網路聲量與口碑
各家產品的優缺點等資訊
進而計算並具體呈現出各品牌在消費者心中的位置
換言之
透過以上的做法
讓品牌定位程序
變得更加科學與落地

1982年
美國加州大學柏克萊校區
行銷學教授艾克（David Aaker）與杉斯比（Gary Shansby）
提出定位策略六步驟
1.確認競爭對手（Identify the competitors）
2.了解競爭對手如何被消費者所認知和評估（Determine how the competitors are perceived and evaluated）
3.掌握競爭對手的定位（Determine the competitors' positions）
4.分析目標客群（Analyze the customers）
5.選擇在市場中的定位（Select the positioning）
6.監控定位（Monitor the positioning）

再配合用戶生成內容（UGC）
與行銷資料科學的工具
我們即可發展出網路品牌的定位程序

我們以女性運動內衣為例
步驟1 確定競爭對手：找出各家品牌名稱與其替代字
（如提到Nike，不只只有Nike，還包括耐吉、勾勾…等）
步驟2 了解競爭對手如何被消費者所感知和評估：找出各品牌的特徵字
（亦即談論競爭對手品牌內容背後的關鍵字，如彈性、集中、吸濕排汗…等）
步驟3 掌握競爭對手的定位：找出各品牌與各特徵字之間的關聯程度
（如Nike：彈性、取代內衣；UA：吸濕排汗、集中…等）
步驟4 分析目標客群：社群用戶需求分析
（分析與目標族群需求相關的其他關鍵字：舒適、時尚、價格、高強度、包覆性…等）
步驟5 選擇在市場中的定位：透過知覺圖呈現各品牌在市場上的位置
（將各關鍵字當作X軸與Y軸，畫出各種排列組合後的知覺圖，並選擇最符合自己企業利益的定位，如找到舒適、時尚的定位）
步驟6 監控定位：定期重複流程以檢視

透過以上的做法
可以協助企業了解自己的競爭者是誰
以及競爭者們的定位
並發展出自己的定位策略
或是藉由行銷資料科學所呈現出的知覺圖
協助企業判斷消費者所認知的定位
與自己所發展的定位是否一致
以作為定位策略修改的依據
甚至企業還可透過此作法
找到一個可能的新定位
進而進入一個無人競爭的藍海市場

加油!

Peter