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社群的分類

昨天晚上在教育訓練中
與同仁討論到社群的經營
並且談論到社群的類型
(了解社群的類型,有助於了解社群的經營)

社群的分類
除了可以用「實體社群」與「網路社群」來
分類之外 
還有「集合體(pool)」、「網狀體(web)」和「輻輳體(hub)」
三種社群形態(如圖1 所示)

(此分類為Jump Associates 所提出,有興趣的同學請參閱
http://www.jumpassociates.com/harley-davidson-strengthens-its-rider-community.html )
社群的三種形態  

圖1 社群的三種形態
資料來源:Susan Fournier,Getting Brand Communities Right,社群拉抬品牌力,HBR最新第三十二期,2009年4月,侯秀琴譯

Susan Fournier於“Getting Brand Communities Right”這篇paper中提到

集合體(pool)社群的成員
擁有共同的目標或價值
例如:蘋果產品的愛用者

網狀體(web)社群的建立
來自於成員之間深入的一對一關係
例如:Facebook、癌症病友聯絡網

輻輳體(hub)社群的成立
源自於一位中心人物的出現
例如:著名的影視歌星

Susan Fournier認為
過去的品牌管理理論
教導我們要以發展「集合體(pool)社群」的做法
來建立品牌
企業企圖找到一套鮮明的共同目標或價值
並且透過推廣(promotiom)
讓消費者對品牌產生情感依附

只是,情感依附有了
但消費者之間的人際關係卻很少
這樣的做法
很容易因為品牌經營做法的改變
而導致社群成員的退出

此外,輻輳體(hub)社群結構
有助於企業快速吸收具有共同目標或價值的新成員
但是,輻輳體(hub)社群無論大小都很不穩定
一旦中心人物消失
該社群也就跟著不見

Susan Fournier認為
一個好的社群經營策略
會結合以上三種形態
並發展成一套相互影響且相互強化的社群系統

她在文章中舉例
原本輻輳體(hub)的社群
可以藉由發展網狀體(web)的社群
來增加成員之間的互動
以強化彼此的關係

例如:Nike透過Michael Jordan與Tiger Woods
來建立輻輳體(hub)社群
之後,Nike建立了Nike+線上社群
( http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/zh_TW/
 )

鼓勵消費者彼此之間進行挑戰

透過Nike+線上社群的經營
Nike發展出網狀體(web)社群
同時,藉由此社群
Nike強化了原有的集合體(pool)與輻輳體(hub)社群

對於各類型的企業來說
社群經營的重要性越來越高
Susan Fournier的研究
給了我們一些指引

加油!

張承

資料來源:社群拉抬品牌力,HBR最新第三十二期,2009年4月,侯秀琴譯
http://www.hbrtaiwan.com/Article/article_content.aspx?aid=AR0001066
 ) 
 

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