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犧牲定價

 

晚上用餐時

老婆拿起量飯店寄來的小本DM給我看

(每一頁印滿了各式各樣的商品,以及標有原價與特價)

並告訴我這DM做的很有效果

 

我微笑著問她怎麼說

老婆提到因為每次DM寄來

她總是會看到自己需要購買的日常用品

而且價格便宜到讓她覺得不可思議(直覺上就是賠本賣)

所以每次拿到DM之後

會去

甚至到後來還會對DM產生等待

 

我與老婆回饋

提到這讓我想起行銷管理中

定價章節裡的犧牲定價法

 

犧牲定價的概念

是假設消費者到店裡消費

會購買多種產品

(所以很適合用在量飯店,因為我們通常到量飯店不會只買一種商品)

這時我們可以透過犧牲A產品的營收(甚至是賠錢賣)

而來增加購買BCD...產品的營收

 

舉例來說

某量飯店打著一顆雞蛋1塊錢的口號(1人限購一盒(10顆))

吸引消費者來店消費

雖然該量飯店在雞蛋這項商品上賠錢

但卻可能為其他商品帶來更多的獲利

 

接著

我跟老婆說

妳有沒有發現這張DM的設計

背後還有許多的學問

 

首先

每次郵寄的DM種類有幾種

是一種?

還是需要針對不同目標族群發展不同的DM?

(這需要考量到成本與效益)

 

其次

DM中各式產品的定價該如何

背後牽涉到「競爭者」、「供應商」、「消費者」...等許多變數

 

舉例來說

當競爭者選定「A品牌的牛奶」作為犧牲定價的標第

我們是否也該選擇「A品牌的牛奶」來因應

如果是,價格該如何訂

(是要少賺(少賺多少)?不賺?還是賠錢(賠多少錢)?還有,如何與競爭者比?)

如果不是,那是否該選擇其他品牌的牛奶,甚或是其他商品

(如果是其他商品,還要考量到「替代性」,以及該商品犧牲定價的價格吸引力)

 

此外

假設所製作的DM就一種

DM中各式產品的選定

必須盡可能滿足不同的目標族群

 

舉例來說

如果該DM列出1,000種商品及價格

最好這1,000種商品

都能吸引到相對應的目標族群

在同樣的版面下

能吸引到越多種目標族群

這張DM的效益自然就越好

(如果能做到讓消費者轉交DM給其他不同目標族群的人,那就更棒了)

 

接著

我問老婆

那到底廠商該如何定出每件產品背後的價格

以及該如何確保同一份DM能滿足更多的目標族群?」

 

老婆笑著對我說

「透過資料庫分析以及行銷研究的工具

我們就能得到以上的答案」

 

我愣了一下(因為她答案講的太快了)

才發現原來剛才我回饋老犧牲定價概念

就是老婆原本準備在晚上要考我的考題XD

 

加油!

 

張承

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