張承管理學

行銷短視症3

20世紀初，美國的鐵路大亨們，如果把自己定位成「運輸業」，而非「鐵路業」，或許他們就不會被後來的「航空業」所取代(假設這些大亨們會用在鐵路業所賺到的錢，並且有能力積極發展其他交通工具)。當環境改變，替代品出現時，因為定義自己所處「行業」的範疇過於狹隘，最終導致破產，這就是「行銷短視症」(Marketing Myopia)。

最近，我住家附近的一間漫畫店倒掉了

在結束營業之前

我跟漫畫店老闆小聊了一下

該老闆分析

由於智慧型手機與平板電腦的出現

許多人直接改在網路上看漫畫小說(而且幾乎免費)

同時，在娛樂時間沒有增加的情況下

原本「看漫畫的時間」

被「使用智慧型裝置app的時間」所取代

就在這雙重影響之下

到漫畫店看漫畫的人就變的越來越少

回到家中

我與老婆分享了這件事情

從漫畫店經營的角度來看

這也是個行銷短視症的案例

(實體漫畫小說被網路漫畫小說所替代；

看漫畫的娛樂時間被其他娛樂時間所替代)

老婆問到

許多漫畫店的老闆積極尋找出路

其中最常見的方式

就是擴大自己的營運範疇

除了原本陳列的漫畫、小說之外

還會成列雜誌、書籍、DVD或是寫真集...等

這樣的做法

難道不是在避免行銷短視症嗎？

我回應她

這樣的做法

的確擴大了營運範疇

也增加了可能的營收來源

但卻沒有真正解決「被替代」的威脅

這些漫畫店的威脅

主要來自於「免費」

以及書籍雜誌、書籍、DVD以外的「新型態娛樂」

(網路免費觀看漫畫小說；網路 app搶走看漫畫的娛樂時間(而且很多app也免費))

所以，除非漫畫店老闆能夠找到

願意讓消費者「付費」的動機

或是能夠發展出其他「新型態娛樂」的產品

並且從中思考出自己真正的「定位」

否則，就算漫畫店將自己的營運範疇擴大

這樣的定位還是會有問題

(我家附近剛倒的那一家漫畫店，就有提供雜誌、新書、DVD或是寫真集...等)

也因此，要解決行銷短視症的問題

不只是要將自己所處的產業範疇擴大

還要能真正回歸到顧客需求的本質

並且配合自己本身的條件(資產、能力等)

選擇適合自己的定位

舉例來說：

漫畫店因為自身條件的限制

要發展出「新型態娛樂」的機會不大

但一些漫畫店業者發現

消費者願意對「休閒環境」付費

進而推出具舒適性與隱私性環境

且能夠滿足消費者閱讀、上網、餐食的「休閒空間」(通常是以計時收費)

此時，產業的定位

就從原本的「漫畫店」變成了「休閒空間」

(還有些消費者會乾脆在這類商店過夜，因為收費比飯店便宜)

(以上的定位也有其限制，並不適合所有的漫畫店)

最後

老婆問我：「漫畫店倒掉了，那你接下來該怎麼辦？」

我說：「為了支持台灣的出版業，我只好改租為買了。」

老婆：「....(臉上三條線，無言中)。」

加油!

張承