張承管理學

顧客旅程地圖(Customer Journey Map)

本月參與某部門的月會
會議當中我重申
該部門主管要研擬出精緻化服務的具體方案

我以行銷管理學裡的體驗行銷為例
過去
要發展精緻化的服務
主要是透過顧客滿意度調查
找出顧客期望與實際體驗之間的落差
進而發展相關改善方案
來提升顧客滿意度

而在進行顧客滿意度調查時
通常是在消費過程中的某一時間點進行
(例如:到餐廳用餐時，用餐完後服務人員請顧客填寫問卷；或是保養完汽車，顧客回家後接到滿意度調查的電話。)

這樣的缺點在於
通常所填答的問卷無法太長
所以無法蒐集到較完整的資訊
或是填答的時間點
與產生體驗的時間點不同
顧客在填答時已經無法真正反映當下的心情

後來
行銷管理學裡出現所謂的「顧客旅程地圖」(Customer Journey Map)的概念
簡單來說
「顧客旅程」意指
顧客從產生需求開始
經歷蒐集資訊
購買產品服務
體驗產品服務
乃至於完成售後服務
進而產生正負面口碑…等
從頭到尾(end-to-end)的過程

「顧客旅程地圖」則是能呈現出
顧客在此旅程中
不同時間點背後所相對應的情境

在顧客旅程中
存在著許多與顧客的「接觸點」(touch point)
例如:顧客透過網站蒐集資訊
透過call center與客服聯絡
此時網站、call center、客服…等
都是與顧客的「接觸點」(touch point)

如果我們要真正了解顧客滿意度
就必須調查這些接觸點背後的個別滿意度
然後對這些滿意度
進行整體的評價
並且發展出後續的執行方案

而所謂的整體評價
意指這些個別滿意度彼此之間
不只是平均數的關係
更可能是一種乘法關係

這背後意味著
假設整個顧客旅程中有5個接觸點
縱使每個接觸點的滿意度都高達90%
但只要其中一個接觸點的滿意度非常差(假設趨近於0)
最終的滿意度就可能趨近於0

請回想一下
我們自己或是身邊的伙伴
可能都有類似的經驗
在某餐廳用餐時
儘管餐食很美味
餐廳的氣氛也很好
但只因為服務人員講了一句不該講的話
結果我們這一輩子就不會再去光臨這家餐廳
甚至還在網路上給該餐廳負評

透過「顧客旅程地圖」
我們有機會能調查出真正的顧客滿意度
進而做好精緻化服務

加油!

Peter