張承管理學

啤酒與尿布的傳說

在數據分析的領域裡
有一個經典的傳說故事
這個故事
常常被用來強調數據分析的價值

美國大型超市沃爾瑪（Walmart）
利用數據分析
發現每週五的晚上
啤酒與尿布的銷售量呈現正向關係

原因是在星期五晚上
年輕父親會去超市幫嬰兒買尿布
並且順便買些啤酒
以便週末在家看球賽

事實上
這個故事不是真的

2002年
北愛荷華大學教授Daniel J. Power
對「啤酒與尿布」的故事進行探源調查
他在同年七月
看了一部「歡慶啤酒尿布研究 10 週年」的網路影片
錄影中播出「啤酒與尿布」故事的主角Thomas Blischok
講述他在1992年
協助大型超市Osco Drug做數據分析

他的團隊分析了25家門市
120萬筆結帳記錄
Blischok宣稱
研究團隊發現在下午五點到七點間
消費者會購買啤酒與尿布

當時
Osco Drug的管理階層雖然意識到
以消費者的偏好
調整店面產品擺設是可行的
但最後Osco Drug並沒有為啤酒與尿布的關聯性
做出任何的陳設改變

後來
到了1998年
曾經參與該專案的研究成員John Earle提到
並非所有成員都同意Blischok的說法

當時
分析團隊建議應試著改變商品在店裡的位置
來進行實驗
以驗證分析結果
但Blischok 在媒體上發表時
並未提到專案未對分析結果進行檢驗

該團隊的另一位成員Ronny Kohavi也提出
在1990年時
該團隊透過分析50家分店的資料
發現啤酒與尿布的規律雖然有趣但並不顯著

Power總結
由於Blischok需要一個噱頭
來行銷他的產品（亦即「數據分析技術」）
於是Blischok 創造了「啤酒與尿布」的故事
而由於「啤酒」與「尿布」這二個名詞之間的衝突性
能為它帶來話題
所以該故事是一種銷售「數據分析技術」的行銷手法

在數據分析的領域
「啤酒與尿布」的故事非常知名
雖然它的傳說成份大於真實性
但背後數據分析的技術卻真實存在
這對同時學習「行銷」與「資料科學」的我們來說
是個非常值得一探究竟的故事

加油!

Peter