張承管理學

網路行銷-產品本質的改變

在行銷學的定義裡，「產品」包括︰「有形」的「產品」與「無形」的「服務」。然而，網路行銷的出現，導致「產品」產生了本質上的改變。產品變的未必「有形」；服務也變的未必「不可儲存」，這些有趣的現象，將由以下的例子來說明。

在圖1中，X軸為產品與服務；Y軸為實體與數位。根據X軸與Y軸所產生的四個象限，分別是︰實體服務、實體產品、數位產品、與數位服務。

              圖1 網路行銷-產品本質的改變1

在實體世界裡，產品以「有形」的方式呈現，服務以「無形」的方式出現。有形產品「可儲存」，無形服務「不可儲存」。以學習產業為例，實體產品包括︰書籍、文具…等；實體服務則包括︰老師授課、解惑…等。

而在數位世界裡，產品與服務都是「無形」的，同時因為均屬「數位形式」，在本質上，都變的「可儲存」(只是儲存的地方不是倉庫，而在硬碟，而且儲存成本變的很低。)以學習產業為例，數位產品包括︰電子書、數位課程…等；數位服務則包括︰線上即時同步授課…等。

在瞭解了網路行銷下，產品本質可能的改變之後，接著，我們要來探討該矩陣背後的策略意涵。

以學習產業為例(如圖2所示)，提供實體產品的出版業者，可以直接將書籍轉換成電子書形式(如圖中的‚)。而提供實體授課服務的廠商，也可以將實體授課服務轉換成數位課程(如圖中的)，或是透過資訊科技的協助，將實體授課轉換成線上即時同步授課(如圖中的ƒ)。而線上即時同步授課，又可以透過軟體，將服務過程錄製下來，最後轉換成數位課程(如圖中的„)。

              圖2 網路行銷-產品本質的改變2

以上的矩陣，呈現出產品本質在網路行銷出現之後的改變，而這種產品型式的改變，乍看之下只是作業性層次的改變(新產品觀點，例如︰數位學習產品的出現)，但背後卻牽動到企業與產業的轉型(新事業觀點，例如︰轉型為數位學習企業或是混成學習企業。新產業觀點，例如︰建構數位學習產業價值鏈)。

對企業來說，無論在設計、生產、行銷、售後服務…等各個層面上，經營實體產品或是實體服務的方式，與經營數位產品或是數位服務的方式，有著很大的差異(例如︰實體出版與數位出版的執行方式(編輯、閱讀、銷售…等)就有很大的不同)。在實務上，許多時候，企業甚至需要用到兩批人，來分別執行實體與數位的營運。

此外，就策略性的觀點來說，數位產品的複製成本很低(甚至是趨近於零)，也因此，在策略上就必須擴大規模，以降低平均單位成本。

最後，數位產品的出現，對企業來說，帶來的不只是新的機會，也可能是新的威脅。如果企業轉型不順利，一夕之間，很有可能會被後進者，或是替代者所取代。

網路行銷的出現，改變了產品的本質，也改變了企業的營運。

加油!

張承