張承管理學

透過瀏覽網頁行為進行市場區隔

不曉得您有沒有這樣的經驗
當您在上網或滑手機
且全神貫注在特定網頁時
往往有某些因素
（突然跳出的橫幅廣告、網頁設計Bug等）
可能阻斷您的閱讀

同樣的
有時候都明明已經把觀察已久的商品
用滑鼠拖進購物車裡
但就因為某些因素
（線上支付系統規畫的太爛、
某些支付工具不能使用）
阻卻這一筆買賣
不但讓您
更讓賣方企業都失之交臂

以往學界和企業界
在研究消費者瀏覽網頁所引發的購買意圖時
通常會採用兩種方式
一是眼動儀追蹤技術
另一種則是網頁A／B測試

眼動儀是一種能夠跟蹤測量人類眼球位置
以及眼球運動資訊的一種設備
目前已在視覺系統、
心理學、認知語言學的研究中
有廣泛的應用

簡單來說
它可偵測消費者在瀏覽網頁時
眼球的移動方向
停留點和停留時間等
換句話說
消費者究竟在網頁的那一個定點
就完全移開
不再盯住畫面
也可以偵測得到

至於A／B測試法
則是純粹設計兩種以上的網頁
比較哪一個網頁的瀏覽率會勝出
進而採用該網頁

在行銷實務上
企業要對消費者進行市場區隔時
不僅要實事求是
有時更需要發揮創意
任何由消費者所產生的資料
像是在網頁上的瀏覽行為
都有機會成為區隔的來源
而且使用的技術不限以上兩種

日本東京有一家新創企業
叫做「情緒智慧（Emotion Intelligence）」
（已被台灣Appier公司收購）
他們就利用滑鼠的游標追蹤技術
與AI人工智慧進行結合
讓企業能即時分析
消費者在網頁上的瀏覽行為
並對消費者進行分群
判斷哪些人是
「準備購買」、「猶豫不決」
或是「只是逛逛」的消費者
接著
企業即可針對「猶豫不決」者
推播限時促銷優惠eDM
以便拉高成交率

企業在進行市場區隔時
任何由消費者所產生的資料
都有機會成為市場區隔的來源

加油!

Peter