張承管理學

強化顧客忠誠度的建立

某部門月會時
我請行銷企劃部的PM
與大家分享
去年舊顧客行銷企劃的執行狀況
（該企劃透過舊顧客精準行銷方案，創造了驚人的ROI）

接著
我與主管們分享顧客忠誠度的概念

大家可能都聽過
獲取新顧客的成本
是維繫舊顧客成本的5-10倍
（網路上還有許多不同的版本）

我請各位主管思考
過去一年
我們花在獲取新顧客的心力比較多?
還是花在維繫舊顧客的心力比較多?
主管們回饋是「新顧客」

過去
由於公司的產品線有限
顧客再次購買的機會較低
現在
公司的產品線越來越齊
顧客再次購買的機會增加
（連同顧客身邊的親朋好友購買的機會也增加）
這時
有必要強化顧客忠誠度的建立

關於顧客忠誠的建立
一般有三個階段

1.顧客滿意
顧客使用之後很滿意
對品牌產生「讚譽」

2.顧客忠誠
顧客願意再次購買
對品牌產生「忠誠」

3.顧客終身價值
顧客會終身使用
對品牌產生「依戀」

以上的三個階段
還可以對應到「品牌管理目標層次」
低階層次：品牌知名度
中階層次：品牌讚譽度
高階層次：品牌忠誠度
最高層次：品牌依戀度

企業在進行品牌管理時
一般會從提升「品牌知名度」開始
具體作法就是透過「砸錢、打廣告」的方式
來提升品牌知名度

接著
會進入到「品牌讚譽度」的層次
這時企業透過落實產品品質與服務品質
讓顧客滿意
進而提升品牌讚譽度

到了「品牌忠誠度」的層次
企業會與顧客建立起信任關係
並讓顧客對企業的產品與服務
產生使用習慣
以建立品牌忠誠度

最後是最高層次「品牌依戀度」
品牌依戀是指顧客對於企業品牌
產生深刻的情感
就像有人將哈雷機車（Harley-Davidson）的logo
刺(青)在自己身上
這是多麼喜歡這個品牌

分享完理論概念
接下來就可以進入到具體作法

首先
行銷企劃部應該扮演領頭羊的角色
要持續發展與落實
品牌知名度企劃
品牌讚譽度企劃
品牌忠誠度企劃
以及
舊顧客行銷企劃

而第一線的主管、業務與客服
則要透過人力資源（選、訓、用、留）
協助產品品質與服務品質的提升
並與顧客建立起信任關係
與使用習慣

這樣
顧客忠誠度就會慢慢地建立起來

加油!

Peter