張承管理學

行銷效益能否衡量?劍宗與氣宗

「下了這麼多關鍵字廣告，到底成效如何?」
「花了這麼多錢做行銷，效益該如何衡量?」
大部分的人
會贊同花錢在行銷上有其效益
但大部分的人
也會贊同這些效益很難衡量
也因此
到底在行銷上該花多少錢?
以及如何判斷這些錢花的是否值得?
這些問題深深困擾著行銷人員

關於「能否衡量」的爭論
就好像「劍宗與氣宗」的差異
金庸先生在《笑傲江湖》的小說裡
提到了「劍宗與氣宗」
劍宗注重有形的「劍法招式」
氣宗注重無形的「內功修為」
劍宗強調修練看的到的劍法
氣宗強調修練看不到的內力

以企業文化為例
企業文化能否被「衡量」?
「劍宗」會說
根據C.A.O Reilly III, J. Chatman, and D. F. Caldwell等人的分析
認為可以利用下列七種構面
來描述企業文化的特性：
1.創新冒險
2.注意細節
3.結果導向
4.人員導向
5.團隊導向
6.進取性
7.穩定度
這七種構面亦可用來比較不同企業之間文化的差異
而「氣宗」則強調
企業文化很難用一個「標準」的構面來衡量

其實
「研究」的過程
本身就是一個不斷在尋求真實、真理的過程
無論是企圖釐清許多未知的概念
以及發展過去沒有的量表
這些都是「研究」過程中的產物

過去
在「溫度」這個概念還沒被提出來之前
人們只會透過冷熱來描述
在「溫度計」還沒被發明之前
我們無法知道具體的溫度

而現在
「企業文化」與「快樂」的概念人人都懂
但未來
是否會出現「企業文化計」、「快樂計」等工具
來協助衡量「企業文化」與「快樂」
我們不得而知
畢竟大家對「溫度」的認知相同
但對「企業文化計」與「快樂」的定義就未必相似
更何況是如何衡量

不過
沒有出現不代表未來不會出現
也許就在若干年之後
我們很容易就能測得我們的「快樂」程度

也許社會科學概念的定義（例如企業文化）
不像自然科學的概念（例如溫度）
擁有絕對不變的一天
但就如同金庸先生的小說裡
劍宗與氣宗其實並非不可同時兼備一樣
我們應該抱持著開放的心
看到劍宗與氣宗彼此的優點
進而向令狐沖一樣
走出一條屬於自己劍氣合一的路

最後
如何衡量行銷的效益目前雖然還沒有標準答案
但也確實有許多工具不斷地被開發出來
有興趣的人
不妨找一下《量化行銷時代》這本書來翻翻

加油!

Peter