張承管理學

目標市場的選擇—美國頂大如何選學生

美國大學的排名常常用到兩種排名指標
一是學生註冊率（matriculation rate）
二是學生錄取率（admission rate）
學生註冊率愈高
以及錄取率愈低
表示該大學的吸引力愈好
以下簡單說明

1.學生註冊率
為了提高學生註冊率
一般在做法上
可利用提早接受入學
提高其註冊率
同時
也可以透過策略性入學許可
刻意拒絕優秀學生
避免優秀學生不來報到
以提高其註冊率

2.學生錄取率
為了降低學生錄取率
學校可以減少錄取之學生
但又怕沒人報名
所以可藉由表面上降低門檻
讓申請人數增加

只是
事實上
每一家的操作狀況
真的是如此單純嗎?

哈佛大學教授克里斯托弗•艾弗里（Christopher Avery）等人
針對美國頂尖大學的錄取狀況進行研究
發現哈佛（Harvard）、麻省理工學院（MIT）、普林斯頓（Princeton）
三校的錄取率
呈現以下的趨勢
如圖1所示

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圖1 哈佛（Harvard）、麻省理工學院（MIT）、普林斯頓（Princeton）
三校的錄取率

資料來源：Avery, Christopher, Mark Glickman, Caroline Hoxby and Andrew Metrick (2004), “A Revealed Preference Ranking of U.S. Colleges and Universities,” National Bureau of Economic Research, September, USA.

圖1顯示美國學術能力測驗SAT百分比
與各校錄取率之間的關係

從圖1中可發現幾件有趣的事
首先
哈佛的錄取率從SAT分數91%到98%
率取率都是0.1
98%以上到100%錄取率為0.2
這代表SAT的分數
只要達到前9%
對於申請哈佛來說
並沒有太大的差異
這代表申請者的SAT一定要在前10%
但哈佛更看重其他表現

其次
對於麻省理工學院來說
SAT的分數非常重要
SAT分數達到90%的錄取率約為0.05
但SAT分數為100%的錄取率接近0.5
錄取率成長了10倍
這代表麻省理工學院對於SAT的分數非常看重

其三
普林斯頓的錄取率在SAT分數90%到95%的時候最高
（這群學生也是普林斯頓的主要客群）
接下來開始下降
到了97%與98%時
錄取率甚至低於哈佛
這表示普林斯頓知道
縱使錄取這些學生
他們很有可能還是會去哈佛或MIT
所以乾脆刻意拒絕這些優秀的學生

然而
到了SAT分數99%與100%
普林斯頓的錄取率又大幅增加
畢竟普林斯頓還是有可能收到SAT分數99%甚至是100%
但不會去哈佛與MIT的學生
（可能該學生就住在普林斯頓附近，或是其父母是普林斯頓的校友…等）

對於這些學校來說
目標市場的選擇是個重要的課題
如何釐清自己的目標受眾(Target Audience，簡稱TA）是誰?
瞭解目標受眾的狀態與需求
將有助於增加學生對該大學的吸引力

加油!

Peter