張承管理學

低滿意未必不會有高忠誠

今天跟一位補習班的主管聊天
我跟該主管說
滿意度與忠誠度的關係其實比想像中複雜
滿意度與忠誠度之間不是單純的線性關係

舉個例子來說
我很喜歡吃現做涼麵
而在我家附近
走路約15分鐘以內的距離
共有3家涼麵攤

說實話
這三家的涼麵我覺得稱不上非常好吃(只是OK而已)
但是在沒有其他選擇的情況下
我還是會繼續到其中一家相對比較好吃的涼麵攤購買

這就是一個很典型
雖不滿意
但還是會不斷再次購買的範例
(低滿意未必不會有高忠誠)

這個故事背後突顯了一件事情
滿意度是一種「相對」的概念

在顧客滿意度無法提升(或是沒有必要提升)的情況下
只要顧客對我們商品的滿意度
高於其他競爭對手
縱使顧客不滿意
還是有機會再次消費

不過
這樣的論點也會有所限制
舉例來說
研究所補習屬於「一次性消費」
(大部分的人不會補第二次)
沒有比較
很難感受到服務「相對」的好壞

而且縱使消費者想要「貨比三家」
但因為服務必須親自體驗
交易成本很高
許多人會不想花時間到各家試聽
結果就會在沒有比較的前提下
直接進行報名

所以
縱使競爭對手的服務沒有比自己好
但還是會有顧客光臨

另外
滿意度與忠誠度之間
還存在著一個干擾變數叫做「轉換成本」

當轉換成本越低
越有可能發生高滿意、低忠誠的現象
而當轉換成本越高
則越有可能發生低滿意、高忠誠的現象

舉例來說
許多人出國的滿意度很高
但這輩子要再去同一個地方玩的機會不大
(只因為轉換成本很低)

反之
很多同學可能會對自己的學校並不滿意
但下學期還是會繼續註冊XD
(只因為轉換成本很高)
(低滿意未必不會有高忠誠)

滿意度與忠誠度的關係有點複雜
值得大家好好思考一下

加油!

張承