張承管理學

昨天一群學生在下課時

問我有關考試的問題

一位身為班上第4名的同學問到

成績與名次哪一個重要？

原因是她雖然只是第4名

但學校總成績88點多分

與班上第1名的同學

在總成績上只差0點幾分

她問我

難道老師只會看名次

而不會看成績嗎？

我回饋她

名次的重要性遠高於分數

畢竟在某些學校的某些班上

平均78分可能已經是第1名

但在另一間學校

平均90分可能才拿到第10名

所以，老師無法用分數來判斷不同學校同學的差異

也因此，名次的重要性遠高於分數

此外，大部分老師對於名次高低的「知覺」

會受到「韋伯-費希納定律(Weber-Fechner law)」的影響

簡單來說，我們會認為

第1名與第2名之間的差距很大

第2名與第3名之間的差距開始縮小

第4名、第5名之間的差異更小

...

到了第8名、第9名

在感覺上已經沒有太大的差異

(這裡的差異不是指成績上的差異，

而是對於名次高低落差，在感覺上的差異)

所以，同學與其在意成績與名次哪一個重要

(畢竟名次已經無法改變)

還不如積極思考如何讓老師看到自己的「賣點」

以彌補自己在名次上與其他同學的差距

(當然，還是可能會有老師很細心，看到同學名次雖然差了3名，

但分數卻差不多，只是，執著於此，意義不大)

今天上班時

與一位唸行銷的同仁分享了以上的故事

我問她

還記得「韋伯-費希納定律」在行銷上的應用嗎？

她靦腆地笑說「忘記了」

我給她回饋，提到

純喫茶一罐20塊

如果有人說，隔兩條街有家便利商店賣15塊

我應該會毫不猶豫地多走幾步過去購買

變形金剛玩具一盒2,500塊

如果有人說，隔兩條街有家玩具店賣2,495塊

那我應該還是會留在原地購買

一樣是降5塊

一樣是多走兩條街

但結果卻大不相同

「韋伯-費希納定律」告訴我們

對於價格變化的知覺

取決於價格變化的「百分比」

而非價格變化的「絕對值」

低價品不用增減太多的價格

就能帶給購買者不同的感覺

也因此，當在設計價格折扣時

必須思考是否真能讓人感受到差異

否則只是減少收入而已

但是

理論的應用真的那麼單純嗎？

在《誰說人是理性的》這本書裡

作者Dan Ariely舉了一個故事

若是只能在27 分錢的瑞士蓮(Lindt)松露巧克力(知名瑞士品牌)

與 2 分錢的賀喜(Hershey)Kiss巧克力中(類似「大路貨」)

選擇其一

有7成的人會選瑞士蓮(Lindt)

而將瑞士蓮從 27 分錢降到 26 分錢

將賀喜從 2 分錢降到 1 分錢

顧客比例不變

(還是有7成的人會選瑞士蓮(Lindt))

(這似乎與「韋伯-費希納定律」所言不同，

代表品牌、品質對購買行為造成很大的影響)

但如果瑞士蓮(Lindt)從15分錢降價到14分錢

賀喜(Hershey)從1分錢降至免費

大多數人會選擇免費

(這是因為「韋伯-費希納定律」嗎？)

Dan Ariely告訴我們

「當某個事物是免費的時候

我們就會忘記它的缺點」

對的理論是否有用

端看我們如何使用

加油!

張承