張承管理學

清楚有效的「品牌定位」，有助於消費者進行「一致性」的口碑傳播

到某單位進行品牌管理的教育訓練

一開始，我問大家：

「有聽過『可爾姿(Curves)環狀運動教室』的同仁請舉手？」

有部分同仁舉手

而且幾乎都是女性

還有一位女性同仁說

她是她的會員

接著

我問舉手的同仁：

「『可爾姿』(Curves)這個品牌，讓你聯想到哪些關鍵辭？」

同仁們回答道：

「女性」、「30分鐘」、「環狀運動」、「方便」、「健康」...等(大同小異)

之後

我在白板上畫了一個大大的十字

分別代表X軸與Y軸

並區分成四個象限

X軸的右端與左端分別為「女性」與「男女混合」

Y軸的上端與下端分別為「健康」與「健身」

我與同仁們分享

這是一個品牌定位圖

可爾姿(Curves)這個品牌，在第一象限(女性；健康)

而其他健身中心，在第三象限(男女混合；健身)

因為可爾姿(Curves)素求「健康」

所以強調「方便」

讓消費者下班後能很快繞過去

運動30分鐘

然後回家

接著

我拿出本期的經理人月刊

翻到裡面的一篇文章

對同仁們說：

「可爾姿(Curves)目前在全台灣

擁有106家分店

4萬名會員

而且50%左右的會員

來自於熟客介紹

也就是口碑行銷」

我會對這個品牌產生興趣

是因為看到這篇文章後

隨口問一下辦公室裡的一位女性同仁

有沒有聽過這個品牌

結果

她便滔滔不絕地

對我訴說該品牌的特色

以及她是如何受到另一位同仁口碑的影響

(當然，她後來也成為該品牌的會員)

口碑行銷要做的好

除了要讓消費者滿意

促使他(她)有動機

想要傳播正面口碑

但能促使消費者傳播正面口碑還不夠

最好還要能做到

消費者所傳播的訊息

是公司希望他(她)所傳播的訊息

而清楚有效的「品牌定位」

有助於消費者傳播公司希望他(她)所傳播的訊息

清楚有效的「品牌定位」

有助於不同的消費者們

傳播「一致性」的口碑

(也就是說

消費者所傳播的訊息內容「大同小異」

就像同仁們在推薦『可爾姿』(Curves)這個品牌時

只會講到「女性」、「30分鐘」、「環狀運動」、「方便」、「健康」...等

這幾個關鍵辭)

會後

與同仁們用餐時

一位同仁分享她成為可爾姿會員的經驗

另一位同仁直接虧她：

「怎麼看起來好像沒效？」

她很機伶地回覆說：

「我是追求『健康』，

而不是追求『健身』。」

不可否認地

「可爾姿」的品牌定位與口碑行銷

似乎真的做的很不錯

加油!

張承