張承管理學

行銷漏斗（Marketing Funnel）

對於行銷人來說
有幾種耳熟能詳的理論
包括：SWOT、STP、4P
服務品質模型等
而對於從事網路行銷的人來說
最重要理論
莫過於就是「行銷漏斗」（Marketing Funnel）了

簡單來說
行銷漏斗是一種隨著顧客旅程的進行
消費者人數會呈現逐步遞減的現象

舉例而言
email行銷的漏斗可以分為
寄送、送達、開信、連回
而寄送出去的人數最多
送達信箱的數目開始變少
（有人會故意或不小心填錯信箱）
接著開信的人又會變少
最後點擊信件中連結人的更少
至於網路廣告的漏斗
可分為曝光、點擊、填單、成交等
背後人數一樣依序遞減

行銷漏斗之所以稱為漏斗
就是因為背後人數會依序遞減
而行銷人面對行銷漏斗的挑戰
就是要想辦法提升各階段的轉換率

舉例來說
如何讓看到網路廣告後的人點擊數變多
點擊後的人填單數變多
填單後的人成交數變多

至於行銷漏斗背後的階段
可以追溯到1898年的AIDA模型[1]
也可以是2017年Kotler所提出的5A模型[2]
這種以AIDA模型呈現的漏斗
我們稱為概念型漏斗

只是
概念性漏斗各階段的轉換率計算並不明確
例如
當對產品有了興趣（Interest）之後
會開始產生慾望（Desire）
但這內心想法的轉換率難以衡量

因此
實務界在運用行銷漏斗時
為了計算出真實的轉換率
會盡可能透過蒐集量化指標的方式來進行

以email行銷為例
漏斗階段可分成：寄送、送達、開信、連回
而這種方式
我們稱為數據型漏斗

概念型漏斗提供漏斗管理觀念
數據型漏斗提供具體操作方式
兩者相輔相成
而數據型漏斗的出現
也促使學界與企業
發展出各接觸點的不同量化指標與工具
讓行銷漏斗的衡量與管理更加容易

加油!

Peter