張承管理學

網客聖經

中午請A同仁協助

針對公司的網路行銷、口碑行銷、網路口碑行銷進行規劃

過程中我跟他提到

絕對不要小看這些議題(他沒有小看)

而且我相信很多人無法想像它有多複雜

以網路行銷為例

該議題的困難之處

在於許多理論尚未建立

(大家可以馬上做個實驗，請講出三個「傳統行銷」的理論。唸過MBA的同學，應該很容易講出答案。接著，請講出三個「網路行銷」的理論。這時，我想大部份的同仁要回答出一個理論都很困難。)

同時網路世界發展太快

許多新科技、新應用不斷推陳出新

而且這些科技與應用的生命週期也越來越短

最後

網路行銷要能落實

很多時候是要能展現創意

舉例來說

最近出了一本新書--網客聖經(Groundswell)

該書第六章一開始

提到了一段故事

某位企管顧問Steve

在其最愛的Blog Engadget上看到一件難以置信的事情

有個瘋子把iPhone 3G丟到果汁機裡

不到一分鐘

那支iPhone就變成怪客所說的iSmoke(書中翻「輕煙」，翻的真不錯)

影片如下

http://willitblend.com/videos.aspx?type=unsafe&video=iphone3g

看完了該影片

Steve做了兩件事情

首先，他造訪影片中的willitblend.com網站

也看了該果汁機絞爛其他東西的影片

並且發現一台果汁機要價399美金(貴的嚇人)

之後，為了滿足小孩子愛吃水果冰沙的需求

他上網搜尋後發現沒有其他網站能購買到該果汁機

也找不到更便宜的價格

後來他便在willitblend.com上訂購了有生以來最貴的果汁機

自從Blendtec(果汁機廠商)在YouTube等網站

推出willitblend(這能打嗎?)系列影片後

業績成長了20%

一開始該公司的行銷總監

花了50美元製作了五支攪打影片

公司將它們放在網站上

並在Digg上放個連結

結果第一週的閱覽人次就超過600萬次

該書提到了一個網路行銷的重要觀念

在網路世界裡強調的是「對話」

不過

傳統行銷部門通常會透過廣告與公關的方式來進行

這樣的作法不但昂貴

而且未必有效

主要的原因在於網路世界的鄉民

不相信廣告的比例急速攀升

但有超過一半的人願意相信陌生人所寫的評論

(相信熟人的推薦更高達8成)

為了與鄉民對話

企業可透過建立社群、參與Blog與社群網站、上傳影片來進行

不過

如何有效建立社群？

如何有效參與Blog與社群網站？

如何有效上傳影片？

則又是另外一門學問

(偏偏許多作法還無法構成理論，沒有一個較有系統的架構可以用來有效地解釋行為、進而預測行為，也因此較難應用。)

最後A同仁希望我推薦幾本書給他參考

我這幾天整理出來後會給大家

對網路行銷、口碑行銷、網路口碑行銷有興趣的同仁

請再跟我索取

加油!

Peter

補充

網客聖經-成功擄獲人心的社群媒體行銷

Groundswell-Winning in a World Transformed by Social Technologies

作者：Josh Bernoff 、Charlene Li

譯者：周宜芳

出版社：天下文化

出版日期：2009年09月30日

根據博客來內容簡介

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現在，你的顧客正在部落格上寫你的產品，在YouTube上改編你的廣告，在維基百科上定義你，在Facebook之類的社交網站上聯合起來對付你......。這波網潮來勢洶洶，但在你急著擬定社群經營策略之前，一定要先問自己兩件事：你的顧客可以接受什麼？你要達到什麼目標？

　　例如零售業適合評論或評等功能的網站，不適合社交型的Facebook，以免遭到對手惡意圍剿；產品種類多、功能又複雜的企業，則適合成立部落格，有助於與顧客對話，解決顧客的問題；想要打開知名度的小公司，想個發燒影片放在YouTube上，可讓行銷成本少兩個零；需要創造口碑的，在Facebook開個帳號，讓你朋友交不完。

資料來源︰http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010449052

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大家好：

以下是有關網路行銷與口碑行銷的參考書籍

雖然這些內容都是我看過而且覺得還不錯的書

不過

由於每個人對書的觀點、看法有所不同

因此我覺得不錯的書

不代表同學也會覺得不錯

在此要先說明

網路行銷的書單大部分都是這一年的新書

只有一本Killer App是1999年的書籍

(因為許多同學並不清楚「應用」(App)的概念，偏偏這對電子商務與網路行銷來說，是非常基礎的概念。)

在進入網路行銷的世界時

強烈建議一定要把握一個原則

就是先「策略」再「作業」

就策略性層次而言

網路行銷可以用來協助「修改營運模式」或是「創新營運模式」

就作業性層次來說

網路行銷可以協助現有營運模式提升行銷效益

(許多人誤以為網路行銷的重心在作業性層次，例如：如何經營好Blog...等)

也因此

在這些書單裡

我沒有列出facebook或是噗浪等平台工具的使用書籍

而是強調網路行銷策略面思維的啟發

在口碑行銷的部分

由於目前口碑行銷理論的發展還沒有一個清楚或是完整的架構

所以各書籍通常只能片段的呈現某方面的觀點

也因此

書單中參雜了談論概念與工具作法的書籍

在書單裡我要特別介紹一本「舊書」

Gladwell所寫的引爆趨勢

(他後來又寫了「決斷2秒間」與「異數」這兩本書很好看的書)

大家可以將這本書當作理論基礎的部分來唸

(如果可以，不仿再看Everett M. Rogers的「創新的擴散」(Diffusion of Innovations)、Mark Buchanan的連結(Nexus)、以及6個人的小世界(SIX DEGREES: The Science of a Connected Age)，這樣理論基礎會更紮實)

看完本書後

再看其他口碑行銷作法的書

這樣進入口碑行銷世界的速度會加快

加油!

張承

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網路行銷

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網客聖經-成功擄獲人心的社群媒體行銷

Groundswell-Winning in a World Transformed by Social Technologies

作者：喬許．柏諾夫、李夏琳

原文作者：Josh Bernoff 、Charlene Li

譯者：周宜芳

出版社：天下文化

出版日期：2009年09月30日

資料來源︰http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010449052

N世代衝撞：網路新人類正在改變你的世界

Grown Up Digital：How the Net Generation is Changing Your World

作者：唐．泰普史考特

原文作者：Don Tapscott

譯者：羅耀宗、黃貝玲、蔡宏明

出版社：美商麥格羅‧希爾

出版日期：2009年07月23日

資料來源︰http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010442896

Google會怎麼做？

What Would Google Do？

作者：傑夫．賈維斯

原文作者：Jeff Jarvis

譯者：龐文真、林麗冠

出版社：天下文化

出版日期：2009年04月30日

資料來源︰http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010433857

品牌個性影響力 數位時代的口碑行銷

Personality not Included

作者：羅希特．巴加瓦

原文作者：Rohit Bhargava

譯者：邱慧菁

出版社：美商麥格羅‧希爾

出版日期：2008年10月31日

資料來源︰http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010415162

Killer App── 12步打造數位企業

UUnleashing the killer app : digital strategies for market dominance

作者：唐斯，梅振家/著

原文作者：Larry Downes&Chunka Mui

譯者：邱文寶

出版社：天下文化

出版日期：1999年12月30日

資料來源︰http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010071705

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口碑行銷

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讓顧客幫你賣!--簡單5步驟，以好口碑打造暢銷商品

Word of Mouth Marketing--How Smart Companies Get People Talking

作者：安迪?塞諾威茲

譯者：黃秀媛

出版社：天下文化

出版日期：2008年07月29日

資料來源︰http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010410718

葡萄藤行銷

Grapevine: The Art of Word-of-Mouth

作者：戴夫．巴爾特、約翰．布特曼

出版社：商智

出版日期：2006年12月03日

資料來源︰http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010349668

口碑行銷：如何引爆口耳相傳的神奇威力

The anatomy of buzz : how to create word-of-mouth marketing

作者：Emanuel Rosen/著

原文作者：Emanuel Rosen

譯者：林德國

出版社：遠流

出版日期：2001年04月01日

資料來源︰http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010151482

引爆趨勢

作者：葛拉威爾/著

原文作者：Malcolm Gladwell

出版社：時報出版

出版日期：2005年06月13日(重新包裝出版)

出版日期：2000年08月21日

資料來源︰http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010294424